Il Global Travel Retail (GTR), il canale delle vendite nei duty free e negli altri punti vendita dedicati ai viaggiatori, continua a mostrare una dinamica migliore rispetto a gran parte del mercato domestico delle bevande alcoliche. Ma il dato aggregato nasconde una trasformazione della domanda: i consumatori stanno progressivamente spostando l’attenzione verso categorie emergenti, dal tequila al whisky giapponese e irlandese, mentre alcuni segmenti tradizionali faticano a mantenere le posizioni.
Come riporta IWSR nella sua più recente analisi dedicata al travel retail, nel 2025 i volumi complessivi di vino e spirits nel canale sono cresciuti del 5%. A valore, gli spirits hanno segnato un +7% e il vino un +5%, con tutte le quattro macroaree considerate in crescita: Europa e Africa/Medio Oriente hanno registrato entrambe un +11%, le Americhe +7% e l’Asia-Pacifico +2%.

WHISKY ANCORA PROTAGONISTA, MA CAMBIA LA GEOGRAFIA DEL GUSTO

Gli spirits hanno registrato nel complesso un incremento del 6% a volume e del 7% a valore, ma con differenze marcate tra le singole categorie. Il whisky si conferma il principale motore della crescita nel GTR: nel 2025 il valore è aumentato del 12%, con Scotch e whiskey americano entrambi a +10% e Irish whiskey a +11%.
A spiccare è però soprattutto il whisky giapponese, che ha segnato un +44% a valore e un +37% a volume. Secondo Charlotte Reid, Senior Insights Manager – GTR di IWSR, la crescita è sostenuta dal forte richiamo culturale del prodotto, dalla curiosità dei viaggiatori e dalla disponibilità a spendere nella fascia premium o oltre.
La tendenza coinvolge anche gli spirits di agave, mentre altre categorie tradizionali arretrano. Il Cognac ha attraversato una delle peggiori contrazioni degli ultimi decenni, mentre il gin aromatizzato ha perso terreno a favore di vodka e RTD, cioè le bevande pronte da bere. Nel 2025, secondo IWSR, gli spirits di agave hanno comunque registrato una crescita del 10% a volume nel GTR.

IL TRAVEL RETAIL COME LABORATORIO DI NUOVE OCCASIONI

Il cambiamento riguarda anche il modo in cui i consumatori utilizzano il canale. Nel Travel Retail la scelta può essere legata alla ricerca di qualcosa di particolare, diverso o adatto a un regalo, e il tempo trascorso nei punti vendita, la presentazione dei prodotti e il ruolo degli ambassador possono favorire l’acquisto di categorie meno familiari.
Il fenomeno si inserisce in una dinamica più ampia di premiumisation, ma con caratteristiche diverse rispetto al passato. IWSR rileva infatti che nel 2025 il segmento super-premium ha registrato nel GTR una crescita del 10% a volume, mentre ultra-premium e prestige hanno invece segnato una flessione: un segnale di una disponibilità a spendere di più che sembra avere comunque un limite.
Per il vino, il +5% a valore del 2025 conferma quindi la tenuta del canale, ma il confronto con le categorie spirits mostra anche dove si stanno concentrando alcune delle nuove occasioni di acquisto. Il Travel Retail resta un mercato in crescita, ma sempre più caratterizzato dalla ricerca di prodotti distintivi, dall'esplorazione di nuove categorie e da una maggiore attenzione al rapporto tra esperienza, identità del prodotto e prezzo.