Tutto comincia nel 1883 con Abele Bolla, proprietario della locanda Il Gambero a Soave, che inizia a produrre vino per i propri ospiti e a portarlo a Venezia, Milano e Vienna. Quarantatré anni dopo, nel 1926, nasce a Valdobbiadene la S.A.V.I.S. (Società Anonima Vini Superiori) per spumantizzare Prosecco e Cartizze. Nel 1938 la famiglia Bolla ne completa l’acquisizione; nel 1951, con un atto che il presidente Pierluigi Bolla definisce ancora oggi “il pilastro fondamentale”, l'azienda cambia nome in Valdo, omaggio esplicito al territorio e dichiarazione d'identità.

Da quel momento in poi, cento anni si raccontano come una sequenza di scommesse vinte: la diffusione nei migliori ristoranti italiani negli anni Sessanta, la leadership sui mercati tedeschi, austriaci e svizzeri negli anni Ottanta, il Marca Oro come driver commerciale negli anni Novanta, il primo metodo classico nel 2004, le filiali in Germania nel 2013 e negli Stati Uniti nel 2017, il riconoscimento UNESCO per le colline di Conegliano e Valdobbiadene nel 2019, il Best Producer Sparkling Wine al Berliner Wein Trophy per la sesta volta negli ultimi sette anni. E ora, nel 2026, l'acquisizione della cantina friulana I Magredi con 65 ettari nelle Grave del Friuli, l'ingresso nell'Associazione Marchi Storici d'Italia e il lancio di Valdo Purø, bollicina dealcolata.

Cento anni di Valdo, cento anni di Prosecco visto da dentro con il presidente Pierluigi Bolla. Perché la ricorrenza offre uno spunto per ragionare sul momento che attraversa il settore. Nell’intervista a VinoNews24, Bolla parla senza eufemismi di “tempesta perfetta”, di dazi, di volumi da governare e di un Prosecco che ha conquistato il mondo ma ora deve imparare a difendere — e non solo a moltiplicare — il valore di quella conquista.

UN SECOLO DI STORIA TRA FAMIGLIA, IMPRESA E SFIDE DEL MERCATO GLOBALE

Presidente Bolla, qual è il momento nella storia della sua famiglia e dell'azienda che considera un vero spartiacque – il passaggio da produttori di vino a costruttori di un brand? E quali sono poi diventate le aziende del gruppo?
“Credo che ci siano stati due momenti. Il primo è quando mio padre decise di cambiare il nome della società, nel 1951: con grande coraggio e grande visione trasformò la Savis — Società Anonima Vini Italiani Superiori, nome originario della società — in Valdo. Il brand Valdo nasce lì; credo che quella scelta sia stata un pilastro fondamentale. Il secondo momento è stato nel 1990, quando ho deciso di separare le sorti di Valdo da quelle di Bolla, organizzando autonomamente la struttura amministrativa, finanziaria e commerciale dell'azienda. È stato il momento in cui Valdo ha acquisito piena autonomia e ha assunto la responsabilità del proprio sviluppo futuro, sciogliendo un legame con la famiglia Bolla che si era incrinato dopo l'ingresso di soci americani. Una naturale evoluzione aziendale, probabilmente coraggiosa, perché eravamo agli inizi del grande sviluppo del Prosecco, nei primi anni Novanta. Il '51 e il '90: questi sono i due momenti che hanno segnato, secondo me, la costruzione dell'identità di Valdo come brand e come impresa”.

L’attuale momento storico per il vino richiede un'altra fase di svolta?
“Io credo innanzitutto che l'età dell'oro del vino italiano — quella nata dopo il metanolo — sia finita. Siamo oggi in una tempesta perfetta. In America ci sono i dazi, i cui effetti cominciano a manifestarsi concretamente: i consumi calano in modo significativo, la struttura del mercato si sta riorganizzando; distributori che chiudono, distributori che falliscono, punti vendita che chiudono. L'intera macchina commerciale americana è entrata in crisi per ragioni convergenti. A questo si aggiunge una situazione geopolitica che frena gli investimenti. E poi il dato strutturale: l'offerta di vino aumenta mentre la domanda diminuisce. In California stanno sradicando vigneti a ritmo accelerato; in Francia, se non ricordo male, sono stati tolti oltre 25.000 ettari. Se si confrontano queste cifre con le nostre principali aree di produzione DOC, le sorprese non mancano. È una tempesta perfetta anche sotto il profilo dei consumi: cambiano rapidamente, cambiano le generazioni. Una volta i trend mutavano in circa vent'anni; oggi, con la trasformazione digitale, i cicli si sono compressi enormemente. Il vino si trova a fare i conti con la sovrapproduzione. Probabilmente serve ripensare le leggi e le denominazioni di origine: abbiamo troppe DOC, dobbiamo modificare la struttura produttiva e organizzativa, e forse ridestinare alcune superfici a coltivazioni più remunerative. In sintesi: è una tempesta perfetta che riguarda tutto il settore, compreso quel Prosecco che per ora regge”.

Il Prosecco deve affrontare oggi una riflessione profonda. Ha conquistato il mondo, ora deve dimostrare di saper governare quel successo. Come si difende il valore?
“Le 650 milioni di bottiglie non scompariranno dall'oggi al domani, ma credo che si stia avviando un lento processo di erosione della popolarità del Prosecco. Pensiamo a quanti spumanti italiani si sono sviluppati sulla sua scia: negli ultimi dieci-quindici anni tutte le regioni italiane hanno cambiato le proprie leggi e hanno consentito la produzione locale di bollicine. In Sicilia il Nero d'Avola spumante, Catarratto spumante, Grillo spumante, il metodo classico sull'Etna. E poi ancora in Puglia, Sardegna, Campania. L'universo dei VSQ, peraltro, è cresciuto di conseguenza. Questo è un'eredità importante che il Prosecco ha lasciato alla produzione vinicola italiana, esattamente come negli anni Ottanta, negli Stati Uniti e in Canada, il successo di Pinot Grigio, Valpolicella, Chianti, Barbera e Frascati aprì la strada all'intera offerta qualitativa italiana — dal Lambrusco in avanti. La stessa dinamica si sta ora ripetendo con le bollicine Charmat: ci saranno sempre più spumanti sul mercato, e questi competono con il Prosecco. Si pensi allo spritz: dieci, quindici anni fa si faceva quasi esclusivamente con il Prosecco. Oggi nella mixology il Prosecco non è più un regno incontrastato; si usano spumanti di altre regioni, di altre zone di produzione. Sarà quindi fondamentale capire come il sistema-Prosecco sappia equilibrare la difesa dei volumi con la difesa della marginalità, del valore e dell'immagine. La troppa popolarità, nel lungo periodo, può danneggiare la percezione stessa del prodotto. Detto questo, avendo vissuto a lungo all'estero, conosco un posizionamento del Prosecco fuori dall'Italia nettamente più alto rispetto a quello interno. A Praga esistono locali che si chiamano Prosekarna dove convivono Prosecco, Champagne e qualsiasi altra bollicina — e tutto rientra genericamente sotto quella voce. Non è solo un tema di posizionamento basso: in certi mercati il posizionamento è addirittura alto”.

Però quel meccanismo di universalizzazione del nome ha anche un lato oscuro, no? Quante volte si chiede un Prosecco e arriva qualcos'altro?
“Esattamente. È come al bar: quante persone, ordinando uno spritz al Prosecco, guardano effettivamente cosa viene versato nel bicchiere? Non è detto che arrivi un Prosecco DOC: potrebbe essere un VSQ o anche un metodo classico. C'è stata una sorta di universalizzazione del termine: la bollicina, soprattutto all'estero ma ormai anche in Italia, si identifica con il Prosecco. Fino ad oggi questo è stato un grande vettore di espansione, ha consentito al Prosecco di diventare un brand internazionale di primissimo piano. Ma non è necessariamente un fatto positivo in senso assoluto. Se si bevono prosecco che non hanno la qualità del Prosecco, come incide questo nel lungo periodo sull'immagine del prodotto? Questa è la domanda che il sistema deve porsi. Ecco perché dico: bisogna imparare a governare bene. Una politica più attenta al controllo dei prezzi — e sottolineo controllo — è oggi necessaria, rispetto alla politica di espansione e conquista seguita finora. In Repubblica Ceca il Prosecco parte dall'Italia a meno di 2,40 euro franco fabbrica. In Inghilterra e in America è tra gli spumanti che costano meno. Per mantenere 650 milioni di bottiglie occorre mantenere un certo prezzo di partenza. In Inghilterra, non a caso, i segnali di difficoltà ci sono già. La risposta è stringere un po' i cordoni della produzione e alzare il prezzo”.

In questo scenario, quanto conta per Valdo essere un marchio storico riconosciuto?
“Conta. Il fatto di essere un brand – e non solo un Prosecco, mi si conceda la battuta – funziona: diventa un elemento di traino, uno strumento per portare valore in un contesto in cui la distinzione fa la differenza”.

Se chiudesse gli occhi e immaginasse Valdo tra dieci anni, cosa vedrebbe?
“Due parole: internazionalizzazione e diversificazione territoriale. Il mondo è grande e ci sono ancora mercati dove il Prosecco può aumentare la penetrazione; ci sono invece mercati dove ha già raggiunto livelli importanti e comincia a mostrare segni di cedimento — e lì possono emergere proposte diverse. Con l'acquisizione de I Magredi in Friuli abbiamo iniziato a portare sul mercato altri spumanti tipici del territorio, come la Ribolla. Da anni produciamo un rosé in Sicilia; sul mercato tedesco è arrivato il Garda Sfumante. Il cuore rimane a Valdobbiadene, ma l'azienda si espanderà in altri territori di produzione, in Italia e probabilmente anche all'estero. È un processo già avviato”.

Come vede la dimensione industriale nell'approccio al vino italiano?
“Non sono mai stato tra quelli che sostengono in modo acritico che «piccolo è bello». Credo che ogni azienda, indipendentemente dalla propria dimensione, abbia una sua storia. È vero che ci sono stati periodi — pensiamo all'era post-metanolo — in cui le piccole e medie aziende agricole hanno creato valore enorme, hanno valorizzato i territori, hanno portato ricchezza: belle cantine, belle strade, belle aree. Lo sviluppo della piccola e media impresa è stato un motore fondamentale. Però, in questa tempesta perfetta, la piccola azienda comincia ad avere difficoltà che qualche anno fa forse non aveva messo in conto — così come la grande azienda fatica a mantenere inalterati i margini. Alla fine, però, credo nella flessibilità e nella creatività dell'imprenditore italiano, vinicolo in particolare: troverà il modo per uscire da questa situazione in modo positivo. L'importante è prendere atto che il mondo è cambiato e riorganizzarsi di conseguenza”.

E l'enoturismo?
“È un settore in forte espansione, certamente. Occorre però distinguere tra regione e regione: aree già turisticamente vocate come la Toscana o il Lago di Garda traggono un vantaggio maggiore perché possono contare su flussi già consolidati. E bisogna fare un'altra distinzione: se per enoturismo si intende un'attività di supporto alla cantina — degustazioni, ospitalità leggera — allora è un'attività complementare. Se invece si intende una vera struttura ricettiva con una propria economicità, allora è un'attività d'impresa autonoma, che richiede competenze specifiche e una visione imprenditoriale dedicata. Non si improvvisa”.