C’è un cambio di passo silenzioso ma evidente nel mercato del vino in gdo. I volumi scendono, ma il valore tiene. Non è un paradosso: è l’effetto di consumatori che comprano meno, ma meglio. È quanto emerge dalla ricerca di Circana presentata a Vinitaly nel corso della 22ma tavola rotonda Il vino nella Grande Distribuzione: dinamiche di mercato e criticità emergenti, promossa da Veronafiere. Un confronto tra produttori e distributori che restituisce l’immagine di un settore in evoluzione, dove la sfida non è più solo vendere, ma posizionarsi.
Nel 2025 vino e spumanti nella gdo italiana hanno raggiunto i 3,2 miliardi di euro per 737 milioni di litri venduti. A fronte di un lieve calo del valore (-0,5%), i volumi segnano una flessione più marcata (-2,7%), accompagnata da un aumento medio dei prezzi del 2,3%. “L’analisi evidenzia un mercato in trasformazione, tra pressione sui volumi e ricerca di valore - spiega Virgilio Romano, insight director di Circana - In questo contesto, la competizione premierà gli operatori più efficienti, capaci di valorizzare il prodotto e intercettare nuovi consumatori, soprattutto nelle fasce medie e medio-alte". Per Laura Mayr, general manager di Ruggeri e rappresentante di Unione Italiana Vini, i numeri confermano tendenze ormai consolidate: "I consumi sono complessivamente in stallo, ancora più a trazione sparkling e bianchista, e orientati verso la premiumizzazione. Sul fronte quantitativo, da tempo insistiamo su un contenimento produttivo che consenta di riequilibrare il mercato: abbiamo l'equivalente di una vendemmia e mezza in cantina, non è più sostenibile".

IL CONSUMATORE SPINGE IL PREZZO: IL MIX SI SPOSTA VERSO L’ALTO

Il dato più rilevante riguarda proprio il cosiddetto “effetto mix”. Non sono solo i listini a crescere: sono le scelte d’acquisto a spostarsi verso l’alto. I vini sopra i 10 euro registrano le performance migliori, mentre le fasce sotto i 5 euro — ancora dominanti per volumi — subiscono i cali più significativi.
Nel dettaglio, i bianchi sopra i 5 euro crescono del 2%, con un’accelerazione marcata per quelli oltre i 10 euro (+8,4%). È il segnale di un consumatore più consapevole, che cerca qualità e riconoscibilità, anche all’interno della gdo. Il fenomeno riguarda però in misura differente le diverse tipologie. Tra i rossi, la crescita oltre i 10 euro si ferma a +1,4%, a fronte di un calo marcato nella fascia sotto i 5 euro (-4,3%): la polarizzazione c'è, ma meno accentuata che nei bianchi.

SPUMANTI IN RIPRESA, FRIZZANTI IN DIFFICOLTÀ

A livello di categorie, sono gli spumanti a distinguersi in positivo: +1,5% nei volumi e +1,2% nei valori, con il rosato a +3,8% e il bianco a +2,2%. Una crescita lenta ma costante, che continua a sottrarre spazio ad altre tipologie.
I vini fermi registrano invece un calo più contenuto (-3,1% nei volumi, -0,5% nei valori), con i rossi in flessione più marcata (-4,2%) pur mantenendo la quota maggiore (36%). Le criticità più evidenti riguardano però i frizzanti, che segnano le performance peggiori (-5,7% nei volumi e -5,5% nei valori). In questo quadro, i bianchi fermi si confermano tra le categorie più resilienti. "La sofferenza rimane concentrata prevalentemente sul vino fermo, mentre gli spumanti continuano a rappresentare il segmento più dinamico - osserva Alessandra Manzato, group category manager grocery e bevande di Conad - Un risultato sostenuto dal ruolo sempre più centrale dell'aperitivo domestico, che sta trainando non solo le bollicine, ma anche categorie collaterali come distillati da mixology e ready to drink".

VENDITE IN CALO, MA L’ONLINE TIENE E NUOVI SEGMENTI EMERGONO

La contrazione dei volumi attraversa tutti i canali distributivi, senza distinzione tra vendite in promozione e a prezzo pieno. Fanno eccezione solo le vendite online, che mostrano dinamiche più favorevoli. A soffrire di più sono le grandi aziende e i prodotti a marchio del distributore, mentre le realtà più piccole dimostrano maggiore capacità di adattamento. Il dato è tutt'altro che scontato: le top 25 aziende per fatturato registrano cali a volume più accentuati rispetto alla media del mercato, a conferma che la dimensione, in questa fase, non garantisce protezione. Le cantine medie sembrano invece riuscire a presidiare meglio i segmenti in crescita, a partire dalle denominazioni territoriali emergenti.
Sul fronte delle opportunità, cresce l’attenzione verso denominazioni emergenti e territorialità, segno di un equilibrio tra voglia di sperimentare e bisogno di affidabilità. Intanto si affaccia anche il segmento dei vini dealcolati: ancora marginale — circa 3 milioni di euro di fatturato — ma in espansione e sempre più presente sugli scaffali. È proprio su questi fronti che si gioca la partita del futuro, secondo Valeria Gasparre, country director Italy di ILLVA Saronno e Duca di Salaparuta, in rappresentanza di Federvini: "I produttori sono chiamati a ripensare il paradigma della comunicazione del vino, individuando un linguaggio nuovo e realmente rilevante per consumatori che ricercano nei brand un'esperienza distintiva. Anche le bevute considerate più impegnative, come quelle dei vini rossi fermi, potranno essere reinterpretate attraverso un racconto diverso, fondato su una maggiore prossimità con le occasioni di consumo".
Anche la prima parte del 2026 conferma la traiettoria: volumi ancora in calo per il vino, segnali più positivi per gli spumanti. Per capire se si tratta di una fase congiunturale o di un nuovo assetto strutturale, serviranno però i dati completi dei primi mesi dell’anno.