L'enoturismo non è più un capitolo accessorio del mondo del vino italiano: è una delle sue leve più concrete di crescita economica. Lo conferma l'edizione 2026 di Vinitaly Tourism, il progetto promosso da Vinitaly in collaborazione con Wine Tourism Hub, con 15 convegni, 30 degustazioni esperienziali e sessioni di networking quotidiane. Il quadro che emerge — tra dati di mercato, indagini di settore e confronti B2B — è quello di un comparto strutturato, in espansione, ma ancora alle prese con nodi da sciogliere.

UN MERCATO DA 3 MILIARDI

A dare la misura del fenomeno sono i dati del Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2026 di Wine Suite, presentato nell'ambito di Vinitaly Tourism. In Italia l'enoturismo vale oggi 15 milioni di visitatori in cantina e 3 miliardi di euro di spesa. Nelle realtà più strutturate si registrano una crescita del +16,8% dei visitatori annui e un +21% delle vendite dirette post-visita, segno che un'ospitalità ben organizzata si traduce direttamente in fatturato. Il prezzo medio dell'esperienza si attesta a 39,4 euro per persona, con un ticket medio per prenotazione di 136,6 euro. Il 43,3% dei visitatori proviene dall'estero, mentre il numero medio di esperienze ed eventi proposti da una cantina sale a 7 all'anno: un'offerta sempre più articolata e consapevole.

LE SFIDE: FRAMMENTAZIONE, INFRASTRUTTURE E DIALOGO CON I TOUR OPERATOR

A bilanciare l'ottimismo dei numeri ci pensa l'indagine nazionale condotta su 176 hospitality manager attivi nel wine tourism italiano. La principale sfida segnalata è far arrivare turisti in cantina (36,8%), seguita dalla carenza di risorse finanziarie (31,6%) e dalla necessità di costruire maggiori collaborazioni con gli enti locali (27,6%). Sul piano sistemico, i freni più citati alla crescita del comparto sono la frammentazione del sistema (36,8%), le infrastrutture (30,3%) e la debolezza del marketing nazionale (25%).
Un focus specifico ha riguardato il rapporto con i tour operator, attraverso incontri b2b organizzati con Winedering che hanno coinvolto circa 30 aziende italiane e altrettanti operatori. I requisiti che gli operatori considerano oggi imprescindibili sono chiari: guide in inglese fluente (76%), capienza dei gruppi dichiarata (63%), flessibilità negli orari inclusi i weekend (54%), tariffe trasparenti per il canale trade (41%). Le criticità più segnalate, invece, riguardano risposte lente o assenti, prezzi poco chiari, barriere linguistiche e assenza di prenotazione online.
Tra i contributi più significativi dei 15 convegni ospitati nell'area, spicca la testimonianza americana sul funzionamento dei wine club negli Stati Uniti — mercato leader in questo ambito — e gli interventi dedicati alla gestione delle intolleranze alimentari nel contesto delle degustazioni e dell'accoglienza. Temi diversi, ma accomunati da un'unica direzione: fare dell'enoturismo un settore più maturo, inclusivo e capace di generare valore reale per le imprese. Il messaggio di questa edizione è inequivocabile: l'enoturismo è già una delle direttrici più promettenti per il futuro del vino italiano.