C'è una contraddizione al cuore dell'enoturismo italiano. Da un lato i numeri raccontano un settore in piena salute: 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, visitatori in aumento, fatturato delle cantine che cresce, domanda straniera in espansione. Dall'altro, meno del 10% dei 104 milioni di turisti stranieri arrivati in Italia nel 2025 ha visitato una cantina. La domanda non manca — è il sistema a non riuscire ancora ad incontrarla. È questa la fotografia che emerge dalle tre ricerche presentate a Vinitaly Tourism 2026 (il progetto promosso da Vinitaly in collaborazione con Wine Tourism Hub), che parlano linguaggi diversi ma convergono su un punto principale: il potenziale c'è, e per valorizzarlo serve fare sistema.

ENOTURISTA ITALIANO: CONTA PIÙ L'ACCOGLIENZA CHE IL PREZZO

La ricerca di Roberta Garibaldi, presidente di Aite (Associazione Italiana Turismo Enogastronomico), realizzata in collaborazione con Ascovilo, restituisce un quadro di domanda in piena espansione. Gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino sono oggi 18 milioni, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. La partecipazione a visite nei luoghi di produzione è cresciuta dal 60% del 2021 al 77% nel 2025, un segnale forte di come il contatto diretto con chi produce sia diventato parte integrante del viaggio enogastronomico.
Il dato più significativo riguarda però le preferenze: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze più cercate si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, davanti persino all'acquisto di vino a prezzi vantaggiosi. La relazione umana batte il risparmio. Coerentemente, tra le motivazioni per tornare in una cantina già visitata, il 68% dei turisti cita l'accoglienza e la professionalità del personale, seguito dalla facilità di prenotazione (66%) e dalla capacità di proporre esperienze diverse (64%).
Sul fronte della spesa, il mercato si articola: il 36% cerca esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40, mentre il segmento premium oltre i 60 euro vale il 18%. Un avvertimento però arriva dalla stessa ricercatrice: "Occorre evitare la strategia dell'aumento dei prezzi delle esperienze quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa adeguata. L'accoglienza in cantina deve rappresentare un business sostenibile e, al tempo stesso, la pagina pubblicitaria più efficace dell'azienda: il visitatore soddisfatto diventa il suo miglior brand ambassador".

ACCESSIBILITÀ E VISIBILITÀ, DUE NODI DA SCIOGLIERE

Il Movimento Turismo del Vino (MTV), in collaborazione con il CESEO dell'Università LUMSA, ha presentato la ricerca Il viaggio verso le cantine: la vera sfida dell'enoturismo. Il quadro è positivo: il 59,8% delle aziende ha registrato un aumento dei visitatori nel 2025, e circa il 30% del campione accoglie una quota di stranieri prossima alla metà del totale. Eppure quel dato sul 10% di turisti stranieri che visita una cantina pesa come un paradosso: non è la voglia a mancare, ma la possibilità concreta di arrivarci.
Il problema è fisico prima che culturale. La totalità delle cantine dichiara che i visitatori arrivano quasi esclusivamente con mezzi propri. Solo il 43% segnala sul proprio sito come raggiungere la cantina con i mezzi pubblici. Il costo di taxi o NCC dalla stazione dell'alta velocità più vicina supera i 50 euro nel 57% dei casi, e in alcune aree del sud arriva oltre i 200 euro. A questo si aggiunge una visibilità digitale ancora fragile: oltre il 43% delle cantine riceve meno di 1000 visite mensili sul proprio sito, e quasi la metà non comunica in modo sistematico le proprie esperienze alle agenzie e strutture ricettive del territorio.
"Non basta attrarre i visitatori: dobbiamo lavorare sulla visibilità e accessibilità delle cantine, spostando l'attenzione dal numero dei visitatori alla qualificazione dei target - sottolinea Violante Gardini Cinelli Colombini, presidente MTV - I visitatori stranieri hanno una maggiore propensione alla spesa e aprono le porte all'export. Questo significa investire in comunicazione e accoglienza".

TRA DAZI E EXPORT IN CALO, UN’ANCORA PER LE CANTINE

La ricerca UniCredit-Nomisma Wine Monitor, condotta su 300 aziende vinicole e 13 consorzi di tutela, certifica l'enoturismo come voce rilevante di bilancio: nel 2025 il comparto ha contribuito mediamente al 21% del fatturato delle cantine, con le realtà più strutturate che registrano +16,8% di visitatori e +21% di vendite dirette post-visita. Un risultato che assume ancora più peso se letto in controluce con le difficoltà dell'export: nel 2025 le esportazioni di vino italiano sono calate del 3,6% per tensioni geopolitiche, dazi USA e svalutazione del dollaro.
In questo scenario, l'enoturismo si afferma come ammortizzatore strategico. Come sintetizza Denis Pantini, responsabile Agrifood e Wine Monitor di Nomisma: "L'enoturismo non rappresenta un piano B, ma una strategia competitiva dai molteplici vantaggi: disintermedia le vendite garantendo maggiore redditività; trasforma ogni visitatore in un ambasciatore del brand; tutela il paesaggio e garantisce un futuro alle comunità rurali, rendendo la cantina il perno di un ecosistema turistico più ampio".
Le barriere restano però concrete: infrastrutture territoriali insufficienti, complessità autorizzative, carenza di personale specializzato. Il messaggio che arriva da Vinitaly è che l'enoturismo può essere la risposta strutturale a un momento critico per il settore, ma solo se sostenuto da visione, integrazione e politiche coerenti.