Il vino non è più solo una meta, ma un’esperienza da vivere, raccontare e condividere. Tra paesaggi, incontri e nuove modalità di fruizione, l’enoturismo italiano evolve e si ridefinisce, intrecciando autenticità e innovazione.
Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, con un aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024.
I dati, elaborati da Roberta Garibaldi, presidente di Aite (Associazione Italiana Turismo Enogastronomico) e autrice dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo, riportano al centro dell’esperienza i luoghi di produzione. La partecipazione alle visite presso i produttori – dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici – è infatti passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, confermando il crescente interesse per il contatto diretto con chi produce.
In questo contesto, le nuove tecnologie giocano un ruolo sempre più centrale nel definire come e dove gli appassionati scelgono le loro esperienze di enoturismo.
La ricerca sarà presentata a Vinitaly lunedì 13 aprile all’interno del nuovo format Vinitaly Tourism dedicato al ruolo sempre più centrale dell’enoturismo nella competitività dei territori vitivinicoli.

LA CANTINA AL CENTRO, MA CAMBIA IL MODO DI VIVERLA

Per la prima volta, tra le esperienze enoturistiche più diffuse si afferma al primo posto la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Un dato che segna un cambio di paradigma: la domanda si orienta sempre più verso la relazione, l’incontro e la dimensione umana, anche in un contesto sempre più digitalizzato.
Parallelamente cresce la richiesta di esperienze più strutturate. Le degustazioni in cantina aumentano di 15 punti percentuali e si evolvono verso formule che includono l’abbinamento cibo-vino, superando il semplice assaggio. Allo stesso tempo, cambia anche il modo di organizzare il viaggio: diminuisce il numero di cantine visitate (tre o più nel 2026, -12% rispetto al 2024) e la visita diventa una tappa inserita in itinerari più ampi, piuttosto che la motivazione esclusiva del viaggio.

ACCOGLIENZA, SEMPLICITÀ E NOVITÀ: LE LEVE DELLA FIDELIZZAZIONE

La dimensione umana emerge come fattore decisivo anche nella fidelizzazione. Tra le principali motivazioni per tornare in una cantina già visitata, il 68% dei turisti indica l’accoglienza e la professionalità del personale. Seguono la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza (66%) e la possibilità di vivere proposte sempre diverse (64%).
Si tratta di elementi che evidenziano come oggi la competitività passi da due fattori chiave: la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovare l’offerta.
Anche i criteri di scelta si allineano tra destinazione e cantina: bellezza del paesaggio rurale, rapporto qualità-prezzo e prossimità geografica guidano le decisioni. Quest’ultimo aspetto, indicato dal 65% dei turisti per la destinazione e dal 63% per la cantina, apre scenari importanti per lo sviluppo dell’enoturismo di prossimità, capace di intercettare non solo turisti ma anche pubblico locale.

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ENTRA NEL VIAGGIO DEL VINO

Accanto alla ricerca di autenticità, si afferma una trasformazione strutturale del customer journey guidata dalla tecnologia. L’intelligenza artificiale si profila come uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche.
Le principali applicazioni riguardano la personalizzazione delle proposte, il supporto a scelte più sostenibili e strumenti operativi come la traduzione di contenuti e menu. Il cambiamento è già in atto: secondo Phocuswright, il 56% dei turisti americani ha trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di intelligenza artificiale, mentre solo il 2,8% degli operatori turistici possiede competenze specifiche in questo ambito.
“L'enoturismo si trova oggi al centro di una doppia trasformazione: da un lato cresce la domanda di autenticità, relazione e contatto umano; dall'altro l'intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il customer Journey - dichiara Roberta Garibaldi - Le imprese devono strutturarsi per rispondere a entrambe queste dinamiche, investendo in competenze, nella qualità dell'accoglienza e nella capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori”.

ESPERIENZE ACCESSIBILI, MA IL PREZZO RESTA UN LIMITE

Sul fronte della spesa emerge una domanda articolata: il 36% dei turisti predilige esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro e il 18% si colloca nel segmento premium oltre i 60 euro. Più complessa la percezione del valore per esperienze come la vendemmia turistica, dove solo il 14% è disposto a spendere tra i 40 e i 60 euro, segnale di un potenziale ancora da sviluppare.
In questo scenario, l’enoturismo si conferma una leva strategica per il turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione e dimensione umana.
“Occorre però evitare, da parte delle cantine, la strategia dell'aumento dei prezzi delle esperienze, quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa più che adeguata - afferma Roberta Garibaldi - Questa soluzione finirebbe per tradire la fiducia degli enoturisti, che già oggi richiede il prezzo elevato il principale limite alla visita ai luoghi di produzione del vino e del cibo (63%). L'accoglienza in cantina deve certamente rappresentare un business sostenibile per il comparto vitivinicolo e, al tempo stesso, costituire la pagina pubblicitaria più efficace dell'azienda verso il suo pubblico, che, se soddisfatto, diventa il suo miglior brand Ambassador”.