Negli anni 2000 e 2010 la Cina è diventata uno dei mercati vinicoli più dinamici al mondo, arrivando a rappresentare il 7% del consumo mondiale di vino e l'8% del valore delle importazioni globali di settore. Il boom è stato favorito dalla crescita economica, dall’urbanizzazione, da politiche commerciali più aperte (riduzione dei dazi e accordi di libero scambio) e dal sostegno alla produzione nazionale.
Dalla metà degli anni 2010, però, il consumo di vino ha iniziato a calare rapidamente, arrivando a un -47% tra il 2019 e il 2022. Un'ascesa e caduta approfondita in un report dettagliato dal Journal of Wine Economics, che individua tra le cause del crollo le politiche anticorruzione e anti-lusso del presidente cinese Xi Jinping, il rallentamento della crescita economica, la concorrenza di altre tipologie di alcolici, e infine, la pandemia di Covid-19, che ha colpito in modo particolare il vino, prodotto legato a doppio filo al consumo fuori casa. Le importazioni si sono dimezzate, con forti oscillazioni nei rapporti con i principali esportatori (in primis Francia, Australia e Cile). La produzione interna, inizialmente cresciuta, è poi diminuita per scarsa redditività.
Negli ultimi anni, le tensioni commerciali internazionali (come i dazi punitivi contro l’Australia e la guerra tariffaria con gli Stati Uniti) hanno accentuato l’instabilità di questo mercato. Nonostante ciò, l’analisi a lungo termine suggerisce che la domanda di vino in Cina possa tornare a crescere, trainata dall’aumento del reddito pro capite e dal progressivo avvicinamento alle abitudini di consumo globali, anche se la ripresa sarà probabilmente più lenta di quanto preventivato, irregolare e influenzata da fattori politici e economici interni ed esterni.

LO SCENARIO AL BEIJING INTERNATIONAL HOSPITALITY

In questo scenario, una delle più importanti manifestazioni fieristiche in Cina dedicate al settore enogastronomico attrae l’attenzione su Pechino, da dove passano le opportunità di business nel food & beverage in Cina. Fino al 20 marzo tiene banco Beijing International Hospitality, Catering & Food Beverage Expo 2026 (HCSA), che negli ultimi anni ha registrato una crescita costante, orientandosi verso prodotti premium e di origine internazionale.
Organizzata da Beijing Henghui International Exhibition con Beijing Food and Beverage Industry Association, HCSA Beijing Expo si è affermata negli anni come piattaforma di business chiave nel nord della Cina, area caratterizzata da un’elevata concentrazione di potere d’acquisto, infrastrutture distributive avanzate e un pubblico altamente ricettivo verso le eccellenze del Made in Italy ed europee. Concepita come punto di incontro diretto tra domanda e offerta, la fiera coinvolge buyer provenienti da hôtellerie, catene di ristorazione, supermercati, piattaforme e-commerce e canali distributivi.

Tutto cambia dunque velocemente e in questa intervista a VinoNews24 Wang Fei, HCSA International Business Development Manager, contribuisce a scattare una fotografia aggiornata e approfondita sul mercato cinese e sull'interazione con gli scenari del vino globali.

L'INTERVISTA. DALL'IMPORT AL FOCUS SULLA PRODUZIONE DOMESTICA

Wang Fei, vorremmo scattare una fotografia dello stato attuale del mondo del vino cinese. Com'è in questo momento l'equilibrio tra produzione interna e consumo di vini importati?

“Il mercato vinicolo cinese sta attraversando un periodo di aggiustamento strutturale. Secondo i dati della China Alcoholic Drinks Association, i consumi totali hanno subito fluttuazioni negli ultimi anni a causa di molteplici fattori. Il mercato si sta spostando da una crescita guidata dai volumi verso una fase orientata al miglioramento della qualità all'interno di un mercato maturo e consolidato.
I vini importati rappresentano una quota significativa in termini di volumi, in particolare nel segmento degli sfusi, mentre i vini domestici continuano a costituire l'ossatura del valore e delle vendite. Il rapporto tra i due è caratterizzato sia dalla concorrenza sia dalla complementarità. I vini importati — in particolare da Francia, Cile e Australia — mantengono una forte influenza nei segmenti medio-alti e nei canali di consumo on-the-go. I vini domestici, dal canto loro, fanno leva sull'identità culturale locale, su una penetrazione più capillare dei canali distributivi e sulla premiumizzazione di regioni emergenti come la Ningxia, per ricercare nuovi sbocchi nel mercato interno. Allo stato attuale, un equilibrio stabile non è ancora stato raggiunto; i produttori domestici sono ancora impegnati a rafforzare sia la quota di mercato sia la percezione del brand”.

Come descriverebbe lo stato del mercato vinicolo in Cina? Qual è il polso del mercato dei fine wine in Cina?

“Il mercato vinicolo cinese è sempre più polarizzato e professionalizzato. Il mercato di massa privilegia il rapporto qualità-prezzo e gli stili di facile beva; il segmento medio-alto punta sulla qualità e sulla narrazione del brand; il segmento di vertice enfatizza l'espressione del terroir e l'identità culturale. Il mercato è passato da una fase di "crescita disordinata" a una di "selezione razionale.
L'interesse e il riconoscimento nei confronti delle migliori cantine domestiche — come Ao Yun, Long Dai e Silver Heights — sono in costante aumento. Inoltre, i consumatori si stanno spostando dal semplice acquisto del prodotto verso l'investimento nell'esperienza, incluse visite in cantina, masterclass e cene con abbinamenti gastronomici.
Cresce l'attenzione al valore finanziario e collezionistico dei fine wine — in particolare di Borgogna e Bordeaux.
Concetti come la vinificazione a basso intervento, le pratiche biologiche e la biodinamica stanno guadagnando terreno tra i consumatori più informati e con un elevato livello di istruzione”.

Il vino è percepito come un alimento, un simbolo di status o un prodotto culturale?

“Tutte e tre le percezioni coesistono, ma si stanno evolvendo in modo dinamico.
La dimensione alimentare rimane l'attributo fondamentale del vino, con una quota crescente di consumi che avviene nei contesti del pasto quotidiano e dell'abbinamento gastronomico.
Il vino continua a svolgere un importante ruolo simbolico, in particolare nell'intrattenimento d'affari e nei regali. Tuttavia, il suo significato si sta spostando dal consumo ostentativo verso una forma di segnalazione di status più legata alla conoscenza e al gusto.
La dimensione di prodotto culturale diventa sempre più rilevante. Attraverso la sua integrazione con l'estetica cinese, la cucina locale e le narrazioni identitarie dei terroir regionali, il vino viene gradualmente riposizionato come strumento di scambio culturale e veicolo di valori legati allo stile di vita”.

Il gusto dei consumatori cinesi sta cambiando? in che modo? E quali sono le caratteristiche dell'appassionato di vino che decide di studiare e formarsi?

“Le preferenze si stanno allontanando dagli stili intensi e corposi verso vini più eleganti e precisi, con maggiore acidità e freschezza. I vini secchi sono diventati la scelta dominante indiscussa.
L'interesse si sta espandendo oltre i riferimenti tradizionali, per includere Italia, Spagna, Germania, Stati Uniti e regioni di nicchia del Vecchio e del Nuovo Mondo.
I consumatori prestano un'attenzione crescente all'interazione del vino con la cucina cinese, piuttosto che berlo in modo decontestualizzato.
Gli studenti WSET sono tipicamente professionisti urbani con reddito medio-alto — spesso provenienti dalla finanza, dalla consulenza, dalle industrie culturali e creative, o dall'imprenditoria — generalmente tra i 25 e i 45 anni. Le loro motivazioni sono fortemente pragmatiche: acquisire una conoscenza strutturata per ridurre l'ansia decisionale, accrescere il capitale culturale e sociale, supportare le decisioni di investimento, o favorire transizioni di carriera. Come gruppo, fungono da opinion leader e rappresentano una delle principali forze trainanti della premiumizzazione e della sofisticazione del mercato vinicolo cinese”.

LE POTENZIALITÀ DEL VINO ITALIANO

L'influenza del vino francese è ancora forte sul mercato cinese. Qual è l'impatto e la percezione del vino italiano? Potrebbe esserci un'evoluzione significativa in termini di attenzione e consumo?

“Rispetto alla Francia, il vino italiano ha ancora un'influenza più limitata in Cina. Tuttavia, si è affermato con solidità come uno dei pilastri fondamentali del segmento dei vini importati. La percezione di mercato si sta progressivamente evolvendo — dal vino italiano inteso principalmente come vino da tavola quotidiano di buon rapporto qualità-prezzo, verso il riconoscimento della sua complessità, diversità e credenziali nel segmento dei fine wine. Stili e denominazioni di riferimento come Amarone, Barolo, Barbaresco, Brunello di Montalcino e Chianti Classico hanno già costruito una solida reputazione tra i consumatori più informati.
Esiste comunque un potenziale di crescita. La straordinaria diversità dell'Italia si allinea bene con la crescente mentalità esplorativa dei consumatori cinesi. I vini spumanti, in particolare il Prosecco, hanno mostrato una crescita rapida, e il potenziale di abbinamento dei vini italiani con la cucina cinese è sempre più riconosciuto.
La complessità dei vitigni e delle denominazioni crea una barriera formativa elevata, e la concentrazione dei brand rimane più debole rispetto alla Francia, rendendo la comunicazione di mercato più frammentata.
Il vino italiano ha un potenziale di crescita chiaro e significativo in Cina, ma i progressi dipenderanno da un'educazione di mercato sistematica e di lungo periodo, nonché da un profondo sviluppo dei canali distributivi. La crescita sarà probabilmente guidata dai fine wine e dalle regioni più distintive, piuttosto che da un'espansione volumetrica generalizzata”.

È plausibile immaginare la Cina come il principale mercato di destinazione per i vini europei di alta gamma?

“La Cina è uno dei paesi in cui il numero di individui con un patrimonio netto ultra-elevato è in più rapida crescita al mondo. La domanda di prodotti di alta qualità, con una storia da raccontare e caratterizzati dalla scarsità, rimane forte e resiliente. Le occasioni di consumo del vino e le relative etichette di comportamento sono sempre più integrate nei contesti sociali e d'affari di alto livello.
Rivenditori specializzati, reti di private banking e club privati d'élite offrono un accesso efficace al bacino di consumatori target. Detto questo, questa opportunità è accompagnata da alcuni rischi. La volatilità del mercato, l'incertezza normativa e l'intensificarsi della concorrenza — sia da parte di altri mercati di destinazione emergenti, sia da parte delle stesse cantine premium domestiche cinesi — devono essere attentamente considerati”.

Come stanno cambiando i ruoli professionali nella filiera vinicola in Cina?

“Il ruolo di importatori e distributori si sta spostando dal puro trading verso la costruzione del brand e l'educazione al mercato. Al di là della logistica e dei prezzi, ci si aspetta che forniscano sempre più contenuti strutturati, formazione e strategia di brand a lungo termine.
Il retail si sta allontanando dal semplice espositore di prodotti per diventare un centro di esperienze e punto di aggregazione per le comunità, come le enoteche boutique e i club a iscrizione riservata, che pongono l'accento sul coinvolgimento e sulla fidelizzazione.
Sommelier ed educatori sono diventati figure centrali nell'ecosistema. Sommelier ed educatori del vino fungono ora da ponti fondamentali tra brand e consumatori, con un'influenza che si estende ben oltre la ristorazione, raggiungendo il retail, l'e-commerce, gli eventi e le piattaforme digitali.
Sul fronte della logistica e dello stoccaggio, cresce la domanda di stoccaggio professionale a temperatura controllata, nonché di sistemi di tracciabilità e garanzia della qualità.
Piattaforme verticali di e-commerce specializzate, community di contenuti dedicate al vino e strumenti digitali di gestione dell'inventario stanno emergendo come componenti integranti della filiera”.

Sta cambiando di più il retail o il canale horeca?

“Il canale horeca è stato maggiormente esposto ai cicli economici e all'impatto della pandemia, eppure rimane un'arena centrale per la visibilità dei brand, l'educazione dei consumatori e i consumi di fascia alta. Il cambiamento chiave risiede in una maggiore enfasi su liste vini professionali, servizio guidato dai sommelier e marketing orientato all'esperienza.
Il cambiamento nel retail è stato più rapido e marcato.
Le piattaforme di e-commerce generaliste come JD.com e Tmall, insieme agli operatori verticali di e-commerce enologico (come Yesmywine), hanno consolidato le loro posizioni, mentre il commercio in livestream è emerso come una nuova variabile di rilievo.
Le enoteche boutique e le catene retail specializzate — come i concetti di cantina di ASC Fine Wines — si stanno espandendo nelle principali città, offrendo selezioni curate e esperienze di degustazione approfondite.
Il mercato si sta evolvendo verso l'integrazione omnicanale. Un modello ibrido che combina generazione di traffico online, esperienza offline e gestione della clientela tramite membership privata si sta affermando come standard del settore”.

VINO CINESE, TRA NUOVI STILI, FINE WINES E REGIONI EMERGENTI

Parliamo di produzione vinicola interna. Qual è il quadro più aggiornato di oggi? Quali sono i numeri e, soprattutto, qual è il posizionamento attuale del vino cinese?

“La produzione vinicola domestica è in calo da diversi anni consecutivi, influenzata dagli aggiustamenti economici, dalla pressione delle importazioni e dalla ristrutturazione in alcune regioni vitivinicole. Al tempo stesso, la reputazione qualitativa e la produzione di fine wine sono in rapida crescita. Il settore sta attraversando una fase di transizione caratterizzata dalla riduzione della capacità produttiva e dall'innalzamento della qualità.
Secondo i dati del National Bureau of Statistics e di fonti di settore, la produzione vinicola domestica ha raggiunto il picco a metà e fine degli anni 2010 e da allora ha continuato a diminuire, mentre il prezzo medio e il numero di premi conseguiti dalle cantine boutique sono in aumento.
È emerso un doppio posizionamento ben definito: vini da tavola quotidiani ad alto rapporto qualità-prezzo, in concorrenza diretta con i vini importati; vini che valorizzano il "terroir cinese", con un brand regionale incentrato su aree come i Contrafforti Orientali delle Montagne Helan nella Ningxia, lo Xinjiang e Penglai nello Shandong. Questi vini sono posizionati come "doni che rappresentano la Cina", nonché come opzioni per banchetti di alto livello e per i collezionisti, in concorrenza con i fine wine importati”.

Come descriverebbe l'evoluzione del sistema/stile vinicolo cinese negli ultimi 10-15 anni?

“Si è verificato un cambio di filosofia: dall'imitazione dello stile bordolese o degli stili internazionali, verso l'esplorazione di una ‘espressione cinese’ distintiva.
L'aggiornamento tecnologico ha portato all'adozione diffusa di attrezzature e tecniche avanzate, con una crescente attenzione alla fermentazione a temperatura controllata e all'affinamento in barrique.
Si è verificata anche un'evoluzione stilistica: nella fase iniziale (grosso modo prima del 2010) vi era un'attenzione ai vini corposi, con forte influenza del legno e elevati gradi alcolici. Nella fase più recente (fino ad oggi) si è assistito a uno spostamento verso un migliore equilibrio, un'espressione fruttata più fresca, tannini più fini e un'identità di terroir più nitida. Si presta maggiore attenzione all'abbinamento tra vitigni e siti specifici, con una ridotta dipendenza dal legno pesante. Anche le categorie degli spumanti, dei rosati e dei vini bianchi hanno conosciuto uno sviluppo crescente”.

Quali regioni stanno attualmente emergendo, e quali possono essere considerate consolidate e riconosciute?

“I Contrafforti Orientali delle Montagne Helan, Ningxia, rappresentano la regione vinicola di punta della Cina. Beneficia di un forte sostegno governativo, di una densa concentrazione di cantine e del maggior numero di riconoscimenti internazionali. La regione ha saputo affermare con successo un'immagine di alta gamma.
Penglai, Shandong, è una regione vitivinicola tradizionalmente forte, caratterizzata da uno stile costiero. Il cabernet sauvignon e il marselan ottengono risultati particolarmente brillanti.
Le regioni emergenti sono: Huailai, Hebei, situata vicino a Pechino, con una lunga storia vitivinicola e attualmente in fase di rilancio; Yiyuan, Shanxi, esempio rappresentativo di una regione vinicola premium di piccole dimensioni e carattere artigianale; Shangri-La, Yunnan (Ao Yun), un vino di lusso di altissimo livello prodotto in quota con un terroir unico, posizionato con decisione nel segmento ultra-premium; e il Nord-Est della Cina (ad esempio Huanren), una regione distintiva per la produzione di vini di ghiaccio”.

Come sta cambiando la produzione in termini qualitativi? E si sta evolvendo in termini quantitativi? Il consumo interno è in crescita? Qual è la quota delle esportazioni e verso quali regioni?

“La qualità complessiva è migliorata in modo significativo, con le cantine di vertice che raggiungono standard internazionali. L'integrazione tra istituti di ricerca, università e cantine è più stretta, e la gestione del vigneto è diventata sempre più precisa. Nel frattempo, i volumi totali di produzione si stanno contraendo, mentre la proporzione dei fine wine continua ad aumentare.
Influenzata dall'ambiente economico e dall'evoluzione delle abitudini di consumo, la crescita totale del consumo interno è moderata o volatile. È tuttavia evidente una chiara tendenza alla premiumizzazione — bere meno ma meglio.
Le esportazioni rappresentano solo una quota molto ridotta della produzione totale, limitata a percentuali a una cifra. Hanno essenzialmente un carattere simbolico. Le principali destinazioni di esportazione includono Hong Kong, Giappone, Singapore e Regno Unito, con un target prevalente di regali di fascia alta e di mercati della diaspora cinese all'estero. Le esportazioni fungono più da strategia di immagine del brand che da rilevante driver di fatturato”.

Se sembra plausibile affermare che la viticoltura cinese è stata influenzata dagli stili e dalle tecniche europee, potrebbe emergere nel tempo uno stile cinese capace di emanciparsi dalle influenze occidentali?

“È altamente probabile, e sta già accadendo. Uno ‘stile cinese’ non implica una rottura totale con l'influenza occidentale — i vitigni internazionali e le tecniche di vinificazione rimangono la base — ma piuttosto lo sviluppo di un'espressione distintiva costruita su di essi. I suoi elementi fondamentali comprendono: il terroir, poiché i climi e i suoli diversificati della Cina (come i terreni ghiaiosi della Ningxia e i suoli sabbiosi dello Xinjiang) conferiscono ai vini caratteristiche distintive; oltre alle varietà internazionali, il marselan si esprime particolarmente bene in Cina e potrebbe diventarne un vitigno simbolo. Anche l'uva di montagna autoctona (come quella utilizzata per il Beibinghong) è oggetto di esplorazione; la vinificazione potrebbe favorire sempre più tannini più morbidi e acidità fresca per adattarsi alla cucina cinese e alle preferenze dei consumatori, che tendono a non gradire stili eccessivamente pesanti o astringenti. Infine, il design del packaging e la narrazione del brand incorporano in misura crescente elementi dell'estetica cinese”.

Se il mercato degli appassionati esperti sceglie spesso oggi di valorizzare maggiormente i vitigni autoctoni, quali potrebbero essere i vitigni cinesi più interessanti sulla scena internazionale?

“L'uva di montagna (Vitis amurensis) e i suoi ibridi (ad esempio il Beibinghong). Altamente resistente al freddo e utilizzata per vini dolci distintivi e ice wine, presenta profili aromatici unici come biancospino e frutti di bosco selvatici. Questi vini potrebbero attrarre gli appassionati internazionali come prodotti di nicchia ricchi di carattere.
Varietà euroasiatiche di lunga tradizione come il longyan e il muscat Hamburg. Con una lunga storia di coltivazione in Cina, questi vitigni possono produrre vini freschi con una forte identità locale, anche se il loro riconoscimento internazionale rimane estremamente limitato.
Nel breve termine, è improbabile che un vitigno autoctono raggiunga un'influenza globale paragonabile a quella del malbec in Argentina. Il marselan — sebbene sia un vitigno di origine francese — è stato ampiamente impiantato in Cina e offre prestazioni eccezionali, rendendolo il candidato più probabile a diventare nel prossimo futuro un "biglietto da visita cinese" riconosciuto a livello internazionale”.