L'olio extravergine di oliva italiano è il terzo simbolo della tavola nazionale, dopo pasta e pizza. È presente nel 96% dei carrelli della spesa. Il 42% degli italiani lo compra direttamente dal produttore, pagando volentieri qualcosa in più. Eppure, sui mercati internazionali fatica a uscire dalla categoria delle commodities. E in casa, 6 consumatori su 10 ammettono di voler sapere ancora molto su un prodotto che usano ogni giorno.
È questo il paradosso emerso con chiarezza dagli incontri di SOL Expo — la fiera internazionale dedicata alla filiera dell'olio di oliva e dell'olivo, andata in scena a VeronaFiere dall'1 al 3 marzo —, che quest'anno ha messo a fuoco, con dati e confronti, le contraddizioni di un settore amato ma vulnerabile. Vulnerabile ai capricci del clima, alle tensioni sui dazi, alle frodi che viaggiano attraverso frontiere poco presidiate.

PRODUZIONE MONDIALE IN ALTALENA, DAZI USA IN AGGUATO

I numeri del mercato globale raccontano un settore in altalena. Dopo la campagna olearia 2023-24 precipitata a 2,58 milioni di tonnellate — definita "disastrosa" — e il rimbalzo record della 2024-25 a 3,57 milioni, la stagione in corso si chiuderà intorno a 3,4 milioni di tonnellate, in una fase di relativo riequilibrio. “La dinamica dei prezzi è strettamente correlata alla produzione, non si tratta di fenomeni speculativi - afferma il direttore aggiunto del Consiglio Oleicolo Internazionale (COI) Abderraouf Laajimi - La volatilità è una caratteristica strutturale di questo mercato. Dobbiamo però comprendere l'impatto del cambiamento climatico nel rendere questa variazione più frequente e più intensa”. La strada indicata è quella di migliorrare le tecniche di irrigazione e puntare su varietà resilienti e pratiche più sostenibili.
Sul fronte USA, nel 2024 i prezzi al consumo sono saliti del 25%, ma le vendite nella grande distribuzione si sono contratte solo dell'8%. Segnale, come sottolinea Joe Profaci, direttore della North American Olive Oil Association, di “un mercato meno elastico di quello che si possa pensare”. A frenare gli acquisti sono soprattutto le famiglie con redditi sotto la media, mentre quelli più benestanti hanno aumentato i consumi.

Lato dazi, Profaci ha spiegato che l'Associazione sta chiedendo al governo USA “un'esenzione per un prodotto salutare come l'olio, la cui produzione domestica non è sufficiente a soddisfare il consumo”. Per Matteo Zoppas, presidente di Agenzia ICE, l'urgenza è chiara. “Dobbiamo concentrare i nostri sforzi di promozione e aiutare le imprese a raccontarsi meglio – dice-, per uscire dalla categoria delle commodities e rendere la nostra offerta meno sostituibile”.
Sul Piano Olivicolo Nazionale, atteso alla Conferenza Stato-Regioni, il sottosegretario al MASAF Patrizio La Pietra ha annunciato 10 milioni dedicati alla promozione nell'ambito dei 300 complessivi in discussione, più 175 milioni nei prossimi 5 anni nel framework OCM.

CONTRO LE FRODI, L'EUROPA GUARDA AL MODELLO ITALIANO

La volatilità del mercato globale ha però un'altra faccia, meno legata alla siccità e più alle regole (o alla loro assenza). Nel convegno su Mercato europeo, Mediterraneo e Mercosur, il tema dei controlli sulle importazioni extra-UE ha dominato il confronto tra istituzioni italiane e europee, con una richiesta unanime: l'Europa dovrebbe mutuare dall'Italia il proprio sistema di vigilanza. “Se in Italia si scoprono le frodi è perché si fanno i controlli” afferma La Pietra, chiedendo che l'Agenzia doganale europea si insedi in Italia. “I controlli sull'agroalimentare oggi si fermano al 3% - ricorda l'europarlamentare Dario Nardella (Commissione Agricoltura) -, lasciando scoperti declassamenti, blending illegale e adulterazioni”. Stefano Cavedagna (Commissione Mercato Interno) sottolinea invece la necessità di “una piccola rivoluzione, con l'Italia capofila”, mentre Javier Olmedo, della Fundación de Olivar spagnola, conferma che il modello italiano “troverebbe sostegno anche in Spagna”. Nardella lancia infine la proposta di un Piano olivicolo europeo e di un OCM dell'olio extravergine “forte quanto quello del vino”.
I dati della Consumer Survey di Nomisma per SOL Expo mostrano quanto il mercato interno percepisca già queste distinzioni di qualità e provenienza: 1 italiano su 3 non prenderebbe nemmeno in considerazione l'acquisto di un Evo extra-UE, mentre solo 1 su 4 si dichiara disponibile all'acquisto a prezzo più basso. Per l'Evo italiano la metà degli intervistati è disposta a spendere oltre 10 euro al litro, soglia che scende a 9 su 10 per un olio extra-comunitario — con il 73% che si ferma sotto i 7 euro. Il premio di prezzo riconosciuto dagli italiani scala con precisione: circa 2-3 euro in più dall'extracomunitario al comunitario, altri 2-3 euro per il made in Italy, e ancora 2-3 euro per il Dop/Igp. L'Evo italiano Dop/Igp viene considerato ragionevolmente pagabile oltre 14 euro al litro dal 35% dei consumatori, con un ulteriore 36% nella fascia 10-14 euro.

IL CONSUMATORE: UN ACQUIRENTE FEDELE CHE PERÒ NON NE SA ABBASTANZA

Mentre il fronte istituzionale lavora a regole più stringenti, quello dei consumatori racconta una storia diversa ma complementare: un pubblico che sa già distinguere, che premia la qualità con il portafoglio, ma che resta in larga parte da conquistare culturalmente.
L'indagine Nomisma — 2.000 interviste — lo mostra con chiarezza. Il 42% degli italiani acquista olio extravergine direttamente dall'azienda, dal frantoio o al mercato contadino, ed è disposto a pagare mediamente 2 euro in più al litro. Il 70% è convinto che la qualità sia migliore se si bypassa la grande distribuzione. Eppure 6 consumatori su 10 vorrebbero più informazioni sulle proprietà salutistiche del prodotto, e il 74% vorrebbe saperne di più sulla sostenibilità della filiera. Un paradosso che Evita Gandini, Head of Market Insight di Nomisma, riconduce a una “dimensione culturale ancora poco radicata al Centro-Nord e tra i giovani”.
La ristorazione potrebbe essere la leva che manca. Il 42% degli intervistati presta già attenzione all'olio servito al ristorante, il 38% vorrebbe sceglierlo dalla carta, il 77% si aspetta che un locale di qualità proponga oli altrettanto selezionati. Numeri che suggeriscono un consumatore pronto a fare il salto — e che aspetta solo di essere accompagnato.