Il progetto “Pievi” del Vino Nobile di Montepulciano aiuterà il dialogo con il consumatore oppure lo renderà più complesso? Le UGA facilitano davvero l’accessibilità del vino oppure rischiano di complicarla ulteriormente? Da questa domanda parte la riflessione affrontata con il Consorzio di tutela in occasione dell’Anteprima 2026 della storica DOCG toscana.

È una domanda che collega le radici del Nobile – oggi testimoniate dalle Pievi – a un futuro tutto da costruire, in cui la parola-chiave, non solo per questa denominazione ma per l’intero settore, sembra essere diventata “accessibilità”. Ma cosa intendiamo davvero per accessibilità?

ACCESSIBILITÀ COME PASSE-PARTOUT IDEALE (O IDEOLOGICO?)

Negli ultimi anni l’accessibilità è diventata una sorta di passe-partout – ideale, o forse ideologico – chiamato in causa per spiegare quello che appare come un progressivo allontanamento di ampie fasce di consumatori, in particolare dei giovani, dal vino.

Oggi il tema è al centro del dibattito: al mondo del vino si rimprovera di aver adottato, nel recente passato, una comunicazione percepita come esclusiva ed escludente. Un’impostazione distante da quella di altri comparti del beverage – ad esempio gli spirits – ritenuta più coinvolgente, immediata, semplice e dunque più “accessibile”.

Ma che cosa significa davvero essere accessibili? Che cos’è, in concreto, l’accessibilità? E soprattutto esiste un unico modo di esserlo?

Se per accessibilità intendiamo fruibilità, apertura, inclusione – quindi capacità di dialogo – dobbiamo riconoscere che ogni dialogo si costruisce attraverso un linguaggio. E il linguaggio, per definizione, non è mai universale: cambia a seconda dei pubblici, dei contesti, delle situazioni.

Si pensi, ad esempio, all’enoturismo. In questo ambito l’accessibilità linguistico-comunicativa del vino si intreccia con un’altra dimensione: quella esperienziale. Qui entrano in gioco il paesaggio, l’architettura, la storia, la cultura materiale e immateriale. Non parlano solo le parole, ma i luoghi, le atmosfere, l’esperienza nel suo insieme.

Il riconoscimento ottenuto da Montepulciano – unica meta italiana inserita nel Traveller Review Awards 2026 della piattaforma Booking, che menziona le città più accoglienti al mondo sulla base delle recensioni verificate dei viaggiatori internazionali – testimonia proprio questa forma di accessibilità: fondata sull’ospitalità, sull’attrattività, sulla capacità di accogliere. Una dimensione diversa da quella giocata sulla semplificazione linguistica o sulla spettacolarizzazione tipica del bere miscelato, ma non per questo meno efficace.

L’accessibilità di Montepulciano – definita dai turisti “sinonimo di storia, cultura ed eccellenza enogastronomica… che si riflette anche nella capacità di accogliere i viaggiatori con uno stile caloroso e genuino” – si fonda su una comunicazione seria (non necessariamente seriosa), culturalmente impegnata e, per certi aspetti, anche impegnativa. Storia, tradizione produttiva, qualità del paesaggio e patrimonio artistico compongono un’offerta accessibile, ma rivolta a un pubblico attento e sensibile.

Non è un turismo da luna park – più assimilabile, per dinamiche, al consumo di spirits e cocktail – pur non mancando una dimensione ludica e conviviale. Qui si offrono paesaggi, architetture, prodotti, non giostre o giochi funambolici. E tuttavia anche questa è accessibilità, semplicemente declinata in modo diverso.

LE PIEVI OLTRE LA DOC

È in questo quadro che si inserisce la riflessione sul progetto delle Pievi. Da un lato rappresentano la sintesi più compiuta di questa idea di accessibilità fondata sull’intreccio tra vino e territorio; dall’altro introducono un elemento ulteriore di segmentazione in etichetta che, almeno in teoria, potrebbe apparire più impegnativo della semplice denominazione di origine.

Le Unità Geografiche Aggiuntive (UGA), introdotte dal Testo Unico del Vino (Legge 238/2016) in sostituzione delle precedenti MGA (Menzioni geografiche aggiuntive), vengono così presentate (all’art. 29 comma 4): “Per i vini a DOP è consentito il riferimento a unità geografiche aggiuntive, più piccole della zona di produzione della denominazione, localizzate all'interno della stessa zona di produzione ed elencate in una lista, a condizione che il prodotto sia vinificato separatamente e appositamente rivendicato nella denuncia annuale di produzione delle uve prevista dall'articolo 37. Tali unità geografiche devono essere espressamente delimitate e possono corrispondere a comuni, frazioni o zone amministrative ovvero ad aree geografiche locali definite. La lista delle unità geografiche aggiuntive e la relativa delimitazione devono essere indicate in allegato ai disciplinari di produzione in un apposito elenco”.

Sono quindi indicazioni di porzioni di territorio più piccole rispetto alla zona di produzione della denominazione, delimitate e regolamentate nei disciplinari, con l’obiettivo di valorizzare identità territoriali più precise.

L’intento è chiaro: rafforzare il legame tra vino e luogo, mettendo in evidenza le specificità. Tuttavia, in un sistema delle Indicazioni Geografiche già complesso e difficilmente comunicabile – con 410 tra Doc (333) e Docg (77), di cui le prime 20 rappresentano il 77% a valore e il 73% volume, cui si aggiungono 119 IGT, con le prime 15 che fanno il 92% a valore - è legittimo chiedersi se una ulteriore articolazione possa generare valore o, al contrario, confusione.

Il rischio non è teorico. La proliferazione delle denominazioni ha già prodotto, in alcuni casi, un sistema percepito come pletorico e poco leggibile. Per questo le UGA possono essere uno strumento di chiarezza oppure un ulteriore elemento di disorientamento: tutto dipende da come vengono progettate e interpretate.

IL CASO MONTEPULCIANO

Nel caso di Montepulciano, le Pievi stanno dimostrando di poter essere un potente veicolo di accessibilità. Non perché semplifichino, ma perché rendono più leggibile e coerente il legame tra vino e territorio.

Il progetto recupera i confini storici delle Pievi, riaffermando il legame profondo tra terra, comunità e percorsi di vinificazione. Ne emerge un sistema capace di definire identità differenziali dei vini “che esprimono un senso unico del luogo (“sense of place”)” - come si legge nel volume introduttivo alle Pievi curato dal MW Andrea Lonardi e dalla wine-writer americana Jessica Dupuy -– e, al tempo stesso, di valorizzare la dimensione storica, sociale, architettonica e persino religiosa del territorio.

A differenza di altre esperienze, dove le UGA sono state talvolta delimitate più secondo confini amministrativi che secondo una reale zonazione prevedendo regolamenti produttivi più o meno rigorosi riguardo la vinificazione, rese per ettaro e tempi di affinamento, il progetto di Montepulciano appare come un’interpretazione autentica dello spirito della norma: rigorosa nei criteri produttivi, coerente nella delimitazione, culturalmente e storicamente fondata.

Non si tratta quindi solo di aggiungere un nome in etichetta, ma di proporre un racconto strutturato e credibile che offre al consumatore la possibilità di vivere un’esperienza diretta, concreta, immersiva di cosa significa rapporto univoco e identitario tra vino, territorio, storia, ambiente e paesaggio. Ed è proprio questa esperienza – riconosciuta anche dai numeri di mercato e dei flussi turistici – a trasformare la complessità in valore.

E cosa è questa, se non una forma alta di accessibilità?

Montepulciano dimostra che esiste una modalità nuova – nel senso di rilettura dell’antico – di rendere accessibile il mondo del vino senza banalizzarlo, senza cedere a linguaggi estranei o opposti a quelli su cui si fonda la sua cultura.

Il tecnicismo, se mal gestito, può essere escludente. Ma la cultura del prodotto, quando è ben comunicata, diventa strumento di inclusione e antidoto alla superficialità.

TRACCIARE UN PERCORSO

La prima DOCG italiana (1966, insieme al Brunello), destinataria della prima “fascetta” del Poligrafico dello Stato, si trova ancora una volta a tracciare un percorso che potrebbe rivelarsi innovativo proprio sul terreno oggi più delicato: quello della comunicazione.

Le 12 Pievi non sono semplicemente una menzione aggiuntiva in etichetta, ma un progetto di sviluppo delle comunità locali rigoroso e coraggioso, in cui si intrecciano tradizioni produttive, patrimonio storico-artistico e valori paesaggistici.

In un momento dominato da narrazioni di crisi, numeri negativi e difficoltà strutturali, Montepulciano rappresenta una buona notizia: un esempio concreto di come l’Italia del vino possa esprimere valore attraverso il dialogo con i territori e le comunità che li hanno modellati e li custodiscono.

Si potrebbe obiettare che si tratta di numeri piccoli. È vero. Ma sono numeri significativi. E, proprio per questo, potenzialmente capaci di diventare modello ed esempio per altri territori.