Consumatori più attenti, responsabili e orientati alla qualità piuttosto che alla quantità. È questo il nuovo identikit di chi brinda in Italia, dove il consumo di bevande alcoliche evolve verso modelli più consapevoli e moderati senza però segnare un arretramento della domanda. È quanto emerge da una ricerca di Circana, società di market intelligence, relativa al periodo novembre-dicembre 2025.
Il cambiamento non indica una contrazione dei consumi, quanto piuttosto una trasformazione della cultura del bere. Il 42% degli italiani si definisce consumatore occasionale, concentrando i brindisi nei momenti speciali come Natale e Capodanno. Parallelamente, quasi il 90% degli intervistati dichiara comportamenti responsabili, soprattutto in situazioni che richiedono lucidità come la guida.

CRESCONO NO-LO E DRINK LEGGERI

In questo scenario si inserisce la crescita del segmento no-low alcohol, che in Europa raggiunge un valore di 1,7 miliardi di euro, segnando a fine 2025 un incremento del 10% rispetto al 2024.
Anche sul fronte delle gradazioni si registra un cambiamento netto: le bevande tra gli 8 e i 12 gradi alcolici sono in forte espansione, con una crescita del 35% tra il 2023 e il 2025. Non si tratta quindi di rinuncia, ma di un approccio più calibrato al consumo. Particolarmente significativa la componente femminile: il 68% delle consumatrici privilegia prodotti che uniscono gusto raffinato e gradazione controllata.
La ricerca di qualità si riflette anche nella composizione dei drink. Ingredienti funzionali — come frutta, erbe aromatiche e infusi home made — stanno guadagnando spazio nella mixology domestica, contribuendo a rendere il cocktail un’esperienza più personalizzata.

IL CONSUMO RESPONSABILE ENTRA IN CASA

Secondo le tendenze emerse dal report di Circana, si fa strada la convivialità domestica: aperitivi in casa, cocktail party e cene a tema rafforzano il consumo indoor. In questo contesto, gli spirits mixabili guadagnano quasi 192 mila litri rispetto al 2024.
Il canale horeca mostra invece una lieve flessione nell’anno (terminante a novembre 2025), con vendite di spirits e aperitivi alcolici in calo dell’1,4% a volume e dell’1,8% a valore. Una dinamica contenuta che si spiega anche con lo spostamento di parte dei consumi verso l’ambiente domestico.
Tra i fenomeni emergenti spicca lo “zebra striping”, sempre più diffuso anche in Italia: alternare bevande alcoliche e analcoliche nella stessa occasione — per esempio passando da un cocktail a un mocktail — diventa un rituale di equilibrio e autocontrollo più che una scelta di astinenza.
Anche il tradizionale Dry January sta evolvendo verso un più flessibile “Damp January”, basato sulla riduzione consapevole piuttosto che sulla rinuncia totale. In Italia il cambiamento è guidato soprattutto dai giovani, che preferiscono una moderazione costante nel corso dell’anno invece di una pausa drastica concentrata in gennaio.
Nel complesso, i dati Circana delineano quindi un mercato in evoluzione: meno orientato allo sballo e sempre più centrato su qualità, controllo e socialità consapevole. Per l’industria delle bevande non si tratta di una contrazione della domanda, ma di una ridefinizione profonda delle occasioni e delle modalità di consumo.