Il “carrarmato” del vino di Toscana si incaglia nelle criticità di un mercato che perde smalto e nel 2025 paga le prolungate tensioni internazionali. Se il mercato italiano tutto sommato tiene, soprattutto considerando la congiuntura difficile – perde il 2,1% in volume e in valore l'1,4% - è l’export a soffrire un pesante -8% a valore nonostante un lieve aumento in volume (+0,7%). La frenata netta è sul fronte delle esportazioni extra-UE, mentre il mercato domestico sembra tenere.
È questo lo scenario tratteggiato dal report annuale Ismea presentato all’evento PrimAnteprima che apre le Anteprime toscane.
La reazione sembra orientata su tre linee: riduzione della produzione - già attuata dalla vendemmia 2025, programmata al ribasso con un -19% complessivo – e spinta su nuovi mercati come Mercosur e India, ma soprattutto investendo energie e pensiero sull’enoturismo, la vera leva per l’Italia.
Le esportazioni di vini fermi Dop toscani, per il 96% rappresentate dai rossi, hanno mostrato nei primi dieci mesi del 2025 una dinamica contrastante: lieve aumento in volume (+0,7%), ma netta diminuzione in valore (-8,0%) rispetto allo stesso periodo del 2024.
Il dato più preoccupante riguarda i mercati extra-UE, che rappresentano circa due terzi dei volumi e oltre il 70% del valore delle esportazioni toscane: qui la contrazione in valore raggiunge l'8,6%. Al contrario, i volumi verso l'Unione Europea crescono del 3,5%, anche se il valore subisce comunque una flessione del 6,2%.
Gli Stati Uniti si confermano il mercato cardine, con un peso in valore superiore a quello dell'intera Unione Europea. Nei primi dieci mesi del 2025, i volumi verso gli USA sono cresciuti del 2,9%, ma i valori sono calati del 4,1%. Un contesto influenzato dalle tensioni commerciali: dopo l'accordo del 27 luglio 2025, gli USA hanno applicato dazi del 15% sulla maggior parte delle merci UE, con un impatto stimato dell'11,8% sugli spumanti e del 14% sui vini fermi.
Interessante la dinamica di medio periodo: tra le medie triennali 2017-19 e 2022-24, gli Stati Uniti hanno ridotto le quantità importate dell'11,2%, ma hanno aumentato il valore del 31,7%, segnale di un rafforzamento del posizionamento premium. Situazione opposta per Germania e Giappone, che combinano forti cali di volume (rispettivamente -28,5% e -27,6%) senza recupero sui valori. La Francia spicca come unico grande mercato in crescita sia in volume (+7,8%) sia in valore (+99,8%).
Anche il mercato domestico mostra segnali di debolezza. Nel 2025, limitatamente agli acquisti nei format della grande distribuzione, le vendite dei vini toscani Doc/Docg hanno registrato una riduzione del 2,1% in volume, accompagnata da una flessione del valore dell'1,4%. Un dato comunque migliore rispetto alla media nazionale dei Doc/Docg (-3,1% in volume).
Nel complesso del comparto vini e spumanti, che rappresenta il 3% della spesa alimentare degli italiani, si registra una spesa sostanzialmente stabile a fronte di una riduzione dei volumi del 2,9%. I vini fermi hanno segnato una flessione del 3,9%, mentre gli spumanti continuano a crescere (+3,2%), confermandosi un segmento consolidato legato anche al consumo fuori pasto.
L'indice di penetrazione dei vini toscani Doc/Docg è del 20% (era il 23% nel 2021): una famiglia su cinque acquista almeno una volta l'anno vino toscano Doc/Docg. Nella fascia di consumatori con reddito medio-alto, la penetrazione sale al 27%.
Il 2025 ha chiuso con una contenuta riduzione dei listini. Secondo l'Indice Ismea dei prezzi, la riduzione complessiva del 2% è maturata essenzialmente nei vini da tavola (-2,6%) e, in misura minore, nelle IGP e nelle DOP. E questo si è ripercosso sulle dinamiche di mercato a valore.
Al vertice della piramide qualitativa si è registrato un andamento opposto tra bianchi e rossi: al leggero incremento dei listini dei primi si è contrapposta la riduzione delle quotazioni dei secondi, a conferma del difficile momento del segmento dei rossi premium, diffuso peraltro in tutti i Paesi produttori.
In un contesto di difficoltà per le forme tradizionali di distribuzione, l'enoturismo si conferma una leva strategica fondamentale. La Toscana ha raggiunto nel 2024 i 15 milioni di arrivi (+2,6% sul 2023) e 46,2 milioni di presenze (+0,4% sul 2023), rappresentando circa il 10% dell'affluenza turistica nazionale.
Gli stranieri, con più di 8,6 milioni di arrivi, costituiscono il 58% del mercato turistico regionale. Rispetto al 2019, la domanda internazionale è cresciuta del 10,3% negli arrivi e del 3,3% nelle presenze, mentre quella domestica resta ancora sotto i livelli pre-pandemici (-2% arrivi, -12,2% presenze).
La vendemmia toscana 2025 ha prodotto 2,2 milioni di ettolitri di vino, segnando una riduzione del 19% rispetto all'anno precedente. Un dato che potrebbe allarmare, ma che in realtà si colloca esattamente in linea con la media delle produzioni degli ultimi 15 anni. La flessione, infatti, è in larga parte frutto di scelte strategiche: i Consorzi hanno optato per una politica di contenimento dell'offerta per gestire le consistenti giacenze e il trend in diminuzione della domanda interna.
L'Italia nel suo complesso mostra invece un andamento opposto: le stime Ismea-Assoenologi-UIV indicano una produzione nazionale in crescita rispetto al 2024, stimata intorno ai 47 milioni di ettolitri (+8%), che consente al Paese di mantenere saldamente la leadership mondiale nella produzione vinicola.
“La Toscana conferma la sua vocazione verso l'eccellenza”, si legge nel report Ismea. Perché quasi tutta la superficie vitata regionale è destinata a produzioni di qualità, con il 97% dei vigneti iscritti a denominazioni Dop, contro una media nazionale che si ferma al 65%. Questa scelta si riflette nel vino che arriva sul mercato: circa il 90% della produzione toscana rientra nelle Indicazioni Geografiche, a fronte di poco più della metà del totale nazionale.
Il settore conta oltre 12mila aziende vitivinicole che operano su una superficie di circa 61mila ettari, coltivati in prevalenza a vitigni a bacca rossa. Fortunatamente il sangiovese domina incontrastato, coprendo quasi il 60% della superficie vitata, seguito a distanza da merlot (9%) e cabernet sauvignon (6%). I vitigni a bacca bianca hanno un ruolo più marginale, con trebbiano toscano e vermentino che insieme rappresentano meno del 7% del totale.
La Toscana si distingue anche per l'attenzione alla sostenibilità. Nel 2024, la superficie coltivata a vite biologica ha superato i 23.000 ettari, pari al 38% del vigneto regionale e al 17% dell'intera superficie vitata biologica italiana. Un risultato che colloca la regione tra le più avanzate nel percorso tracciato dal Green Deal europeo.
Il settore vitivinicolo toscano – si evidenzia nel report Ismea - si trova ad affrontare una fase di profonde trasformazioni, determinate da cambiamenti nei gusti dei consumatori, crescente attenzione alla sostenibilità e instabilità geopolitica. Il vino resta un prodotto identitario che racchiude tradizione e territorio, ma necessita di una comunicazione rinnovata, soprattutto verso le generazioni più giovani.
In questo quadro, diventano opportunità strategiche i nuovi accordi commerciali con mercati emergenti come Mercosur e India. L'accordo UE-Mercosur, siglato il 17 gennaio 2026, prevede l'eliminazione graduale dei dazi attualmente molto elevati (intorno al 21% in media) sui vini imbottigliati. Per l'India, i negoziati conclusi il 27 gennaio 2026 prevedono che i dazi sul vino passino dal 150% al 75% all'entrata in vigore dell'accordo, per poi scendere fino al 30% per la fascia premium e al 20% negli altri casi.
“In questo contesto – chiude l’impronta prospettica nel report - assumono molta rilevanza l’enoturismo e tutte le esperienze che avvicinano al mondo del vino e ai suoi luoghi e questo sia per il turista nazionale che straniero considerato che la domanda di vini rossi premium e di qualità è stimata rimanere in crescita in termini di valore, alimentata da nuovi modelli di distribuzione e da consumatori più esperti o focalizzati sull’esperienza”.
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