I giovani non hanno smesso di bere, ma sono diventati molto più selettivi. È quanto emerge dalla ricerca IWSR Bevtrac condotta a settembre 2025 su 15 mercati globali, che fotografa un cambiamento profondo nelle abitudini di consumo delle fasce d'età più giovani, in particolare la Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012) e i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996).
Se il consumo di bevande alcoliche rimane sostanzialmente stabile anno su anno – con il 74% della Gen Z che assume alcolici, in crescita rispetto al 72% del settembre 2023 – è il modo in cui i giovani bevono a essere cambiato radicalmente. La tendenza a mescolare categorie diverse nella stessa occasione si è invertita: i giovani, che tradizionalmente vantavano i repertori più ampi, mostrano oggi una minore propensione al "mix and match".

GEN Z: PIÙ COINVOLTA MA NETTAMENTE PIÙ SELETTIVA

Il dato più significativo riguarda la riduzione del numero medio di tipologie di alcolici consumate per occasione dalla Gen Z: in soli due anni si è passati da 2,8 a 1,8 categorie. "La partecipazione al consumo rimane stabile e superiore rispetto a settembre 2023, riducendo il divario con il totale degli adulti - spiega Marten Lodewijks, analista IWSR - Eppure la Gen Z sta diventando più selettiva".
Questo trend è particolarmente evidente tra i consumatori Gen Z in Brasile, India, Messico e Spagna, mentre tra i Millennials la selettività è cresciuta in Canada, Cina, Germania, Italia, Taiwan e Stati Uniti.
Non tutti i mercati seguono però la stessa direzione. Mentre Taiwan, Regno Unito, India, Brasile, Francia registrano i maggiori incrementi di partecipazione tra i giovani, Stati Uniti, Sudafrica e Canada mostrano un plateau o addirittura un'inversione di tendenza.

LO SPUMANTE RESISTE GRAZIE AI GIOVANI: DAL BRINDISI AL QUOTIDIANO

In un momento difficile per l'industria vinicola globale, lo spumante si conferma una categoria resiliente, soprattutto grazie all'appeal esercitato su Millennials e Gen Z. Il vino spumante si sta infatti radicando negli stili di vita dei consumatori più giovani, che lo scelgono non più solo per occasioni speciali ma per momenti informali e quotidiani.
Nonostante lievi cali di volume nel 2024 in mercati chiave come Stati Uniti, Regno Unito e Francia, lo spumante ha comunque sovraperformato rispetto al vino fermo, secondo i recenti IWSR Sparkling Wine Landscape Reports.
"Lo spumante affronta sfide, ma ha anche chiare opportunità - afferma Luke Tegner, responsabile della consulenza IWSR - I giovani sono fortemente coinvolti nella categoria e la apprezzano in occasioni casual e quotidiane, oltre alle celebrazioni tradizionali. Se questo modello si consolida, il vino spumante può attrarre nuovi consumatori e aumentare la frequenza d'acquisto tra quelli esistenti".
All'interno della categoria, lo Champagne – con i suoi prezzi elevati e il posizionamento premium – ha registrato cali in tutti e tre i mercati nel periodo 2019-2024. Il grande vincitore è stato il Prosecco, cresciuto a un tasso medio annuo del +7% negli Stati Uniti e del +17% in Francia nello stesso arco temporale, pur perdendo slancio nel Regno Unito. Segmenti più piccoli come gli spumanti aromatizzati negli USA, i Crémant in Francia e gli English sparkling nel Regno Unito stanno guadagnando terreno.

NEGLI STATI UNITI BOLLICINE IN RIPRESA DOPO IL CALO

Particolarmente significativo il caso americano. Sebbene i volumi totali di vino spumante negli Stati Uniti siano diminuiti del -2% nel 2024, la categoria rimane ben al di sopra dei livelli pre-pandemia, essendosi espansa a un tasso medio annuo del +4% tra il 2019 e il 2024. Secondo la ricerca IWSR sui consumatori, dopo un calo nel numero di bevitori di spumante tra il 2022 e il 2024, la partecipazione è rimbalzata nel 2025, raggiungendo il 27% della popolazione in età legale per bere, ben oltre i livelli del 2019 (21%).
Il quadro complessivo mostra una generazione di giovani consumatori più consapevoli, che concentrano le proprie scelte su categorie specifiche piuttosto che sperimentare ampiamente, ma che rimangono attivamente coinvolti nel mondo delle bevande alcoliche. Lo spumante emerge come categoria vincente, capace di inserirsi nella quotidianità dei giovani e di trasformarsi da prodotto celebrativo a compagno di momenti informali.