Un mercato domestico che rallenta, consumatori più cauti e un export chiamato ad assorbire tensioni crescenti sul fronte dei costi. È questo il quadro che emerge dagli ultimi report elaborati da Wine Monitor di Nomisma, che analizzano da un lato l’andamento del vino nella gdo italiana e dall’altro l’impatto dei dazi e della svalutazione del dollaro sul prezzo dei vini italiani importati negli Stati Uniti.
Due contesti diversi ma strettamente collegati: se il mercato interno mostra segnali di stanchezza e riduce la propria capacità di traino, l’export – in particolare verso gli USA – diventa sempre più centrale, ma anche più complesso da presidiare.

VINO NELLA GDO ITALIANA: ESTATE SENZA SLANCIO E CONSUMI PRUDENTI

Dopo il parziale recupero registrato in primavera, l’estate non è riuscita a rilanciare le vendite di vino nella gdo italiana. Lo evidenzia l’analisi Wine Monitor su dati NIQ, che fotografa i trend di vendita nel canale off-trade in termini di valori, volumi e prezzi medi, per format distributivo, tipologia di prodotto e trimestre.
Nel terzo trimestre 2025 la stagione estiva non ha prodotto l’effetto traino atteso per il vino nella grande distribuzione del Belpaese. I dati evidenziano infatti una contrazione dei volumi pari al 2,4%, mentre i valori restano lievemente negativi (-0,2%), in un contesto ancora caratterizzato da una domanda prudente e da una dinamica dei prezzi che mostra segnali di stabilizzazione. Dal punto di vista dei canali distributivi, si arresta la fase espansiva del discount, che registra una battuta d’arresto sia a valore sia a volume. A distinguersi è invece l’e-commerce, che accelera in modo deciso rispetto ai trimestri precedenti, beneficiando di una maggiore competitività di prezzo e di una buona risposta nei mesi estivi. Iper e supermercati si confermano i formati più solidi nella tenuta dei valori, mentre il Cash&Carry rimane il segmento più fragile, pur mostrando un progressivo rallentamento delle perdite.
Sul fronte delle categorie, il mercato appare più equilibrato rispetto al passato, ma con dinamiche differenziate. I vini fermi e frizzanti continuano a evidenziare una fase di debolezza, con valori in lieve calo (-0,2%) e volumi in più marcata contrazione (-3,3%), a fronte di un nuovo incremento dei prezzi medi (+3,2%). Gli spumanti, pur mantenendo un segno positivo sui volumi (+2,8%) e una sostanziale stabilità a valore, mostrano performance meno brillanti rispetto ai trimestri precedenti; il calo dei prezzi medi (-2,8%) riflette un mix più orientato verso fasce di prezzo accessibili e un maggiore ricorso alle promozioni, elementi che ne ridimensionano la capacità di generare valore.
Nel complesso, il bilancio dei primi nove mesi del 2025 resta negativo. Il cumulato gennaio–settembre registra infatti un incremento dello 0,7% a valore a fronte di una contrazione dei volumi del 2,3%, andamento sostenuto esclusivamente da un ulteriore aumento dei prezzi medi (+3,1%). Un segnale che conferma come la tenuta del mercato sia sempre più affidata alla leva prezzo, mentre i consumi continuano a rimanere sotto pressione.

EXPORT USA: DAZI E DOLLARO DEBOLE COMPRIMONO I MARGINI

In un contesto domestico così prudente, l’export continua a rappresentare una leva strategica per il vino italiano. Tuttavia, anche sui mercati esteri non mancano le criticità. L’analisi Wine Monitor sul prezzo medio in dollari dei vini fermi imbottigliati importati negli Stati Uniti nei primi nove mesi del 2025 mette in luce dinamiche particolarmente significative.
Nei primi tre mesi dell’anno, le esportazioni verso gli USA sono state caratterizzate da una vera e propria corsa all’anticipo delle spedizioni, nel tentativo di “mettere in sicurezza” quante più bottiglie possibile prima dell’introduzione del dazio universale annunciato dall’amministrazione Trump e ufficializzato durante il Liberation Day del 2 aprile. In quella fase, il cambio dollaro/euro risultava sostanzialmente in linea con il primo trimestre 2024, con una lieve tendenza al rafforzamento della valuta americana.
Lo scenario cambia radicalmente da aprile a settembre, periodo in cui il dollaro perde circa il 10% sull’euro. Considerando congiuntamente l’effetto dei dazi e quello del cambio, l’analisi delle importazioni mensili dei vini fermi imbottigliati di Francia, Italia e Nuova Zelanda – i tre principali fornitori del mercato USA – evidenzia come nel primo trimestre l’aumento del prezzo medio in dollari abbia riguardato solo i vini francesi, a conferma di un accaparramento precauzionale concentrato soprattutto sulle fasce premium, più esposte all’impatto di un dazio ad valorem.

Dal mese di aprile in poi, il quadro si ribalta: il prezzo medio all’import cala in modo significativo per tutti i principali fornitori, con riduzioni particolarmente marcate in agosto e settembre, quando i vini francesi e italiani registrano flessioni superiori al 20%.
In sostanza, l’effetto combinato dei dazi e della svalutazione del dollaro è stato in larga parte assorbito dai produttori e dagli importatori, che hanno compresso i margini per contenere l’impatto sul prezzo finale, in un contesto di consumi statunitensi già poco dinamico. Una strategia difensiva che ha permesso di salvaguardare la competitività, ma che solleva un interrogativo cruciale: fino a quando questo equilibrio potrà reggere?

TRA MERCATO INTERNO DEBOLE E PRESSIONI ESTERNE: UNA SFIDA APERTA

I report Wine Monitor di Nomisma restituisconoi così l’immagine di un settore del vino stretto tra una gdo italiana che fatica a ritrovare slancio e mercati esteri strategici ma sempre più complessi, dove fattori geopolitici e monetari rischiano di erodere ulteriormente la redditività.
Se il mercato domestico non riesce a tornare motore di crescita e l’export è chiamato a sostenere il settore assorbendo nuove pressioni sui prezzi, la sfida per le imprese vitivinicole italiane sarà quella di ripensare posizionamento, mix di offerta e strategie di valore, per affrontare una fase in cui la tenuta dei volumi non può più essere data per scontata.