Il mercato europeo delle bevande sta attraversando un riassetto strutturale. Una nuova generazione di consumatori si sta gradualmente allontanando dall'alcol in favore di alternative innovative e più sane. Ben il 71% dei consumatori acquista, conserva o consuma meno alcol e quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare alcolici. Lo rivela la nuova analisi presentata da Circana in occasione del Beverage Forum Europe 2025 che evidenzia, inoltre, come le vendite di bevande analcoliche e funzionali abbiano ormai superato quelle degli alcolici.

UN BUSINESS GLOBALE DA 166 MILIARDI

Il mercato generale delle bevande in Europa ha raggiunto un valore di 166 miliardi di euro, rappresentando quasi un quarto (23%) della domanda totale di prodotti di largo consumo alimentare nei sei maggiori mercati europei analizzati da Circana (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito).
Mentre il valore complessivo delle vendite è cresciuto del 2,1% e il volume è aumentato dello 0,6% su base annua, la vera notizia è la divergenza: le bevande alcoliche sono scivolate dell’1,8% in valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del 5,1%, raggiungendo i 97 miliardi di euro. Con bevande analcoliche, funzionali e opzioni a basso contenuto alcolico o zero alcol che costituiscono ormai quasi il 60% delle vendite della categoria, il futuro della crescita è saldamente nelle mani dell'innovazione analcolica.
I consumatori citano l'essere "più rinfrescanti" (55%), "più sane con ingredienti di origine vegetale" e "migliori nel gusto" (27%), "più salutari" (22%) e "adatte al mio stile di vita" (21%) come ragioni principali per passare dall'alcol ad alternative come le bevande funzionali, quelle a base proteica, il kombucha e le opzioni a basso/zero alcol con effetti benefici sull'umore.
"Il messaggio per i brand è chiaro – evidenzia Ananda Roy, SVP Thought Leadership di Circana -, proseguire con le stesse strategie del passato' non è più una strategia di crescita. La crescita non verrà da rimedi a breve termine, ma da una reinvenzione strategica. Poiché nuovi consumatori, esigenze e occasioni di consumo stanno ridefinendo il mercato, la leadership di categoria apparterrà a coloro che rafforzeranno le proprie capacità, innovando con un obiettivo, integrando la sostenibilità e coinvolgendo gli acquirenti in modi credibili e duraturi".

I PRODUTTORI TRA NUOVI TREND DI CONSUMO E SOSTENIBILITÀ

Nuovi consumatori significa nuove occasioni: i cambiamenti negli stili di vita e nei rituali stanno ridefinendo l’accezione delle bevande, richiedendo ai brand di adattare la propria offerta a modelli di consumo in evoluzione. Le categorie al di fuori dell'alcol tradizionale stanno infatti accelerando e avranno un impatto crescente sul settore dei vini e dei superalcolici.
In questo contesto, la sostenibilità rappresenta oggi un'opportunità commerciale, sebbene limitata dalla disponibilità e dall'accessibilità economica. I brand che sapranno spiccare su entrambi i fronti otterranno un vantaggio competitivo.
Tra i target principali anche l’innovazione. Con uno scopo: una vera reinvenzione nel design del prodotto, nei prezzi, nella distribuzione e nell'engagement dei consumatori, e non solo promozioni a breve termine. Tutto questo sarà ciò che renderà nuovamente rilevanti e desiderabili i vini e i superalcolici.
Secondo la ricerca di Circana, un altro dei parametri che sta ridefinendo la domanda di alcolici è la moderazione. L'ascesa nel gradimento del basso/zero alcol riflette un cambiamento strutturale verso la moderazione e la sotto-consunzione. Sebbene ciò modificherà la domanda di categoria entro il 2045, l'eredità storica e l'artigianalità dei brand rimangono asset potenti.