Il settore vino italiano si trova in una fase di profonda trasformazione, caratterizzata da sfide significative e nuove opportunità. E scorrendo i dati elaborati da Michael Page – l’azienda britannica specializzata nella ricerca e selezione di figure professionali di middle & top management - sembra chiaro come le retribuzioni dei professionisti che operano nel settore e le figure-chiave maggiormente ricercate dalle aziende nel 2024 rappresentino un termometro affidabile dei trend di mercato e del futuro del comparto.
L’analisi presentata dalla divisione wine di Michael Page Italia rivela che nel 2024 le aziende vinicole italiane hanno concentrato i loro sforzi sul potenziamento dei mercati esteri, portando a una forte domanda di figure professionali strategiche, in particolare gli export manager. Questi professionisti, altamente qualificati e con un significativo bagaglio di esperienza e contatti, sono stati ricercati per gestire e sviluppare mercati specifici, garantendo un'immediata capacità operativa e strategica.
Un ruolo di grande responsabilità evidenziato anche dalla retribuzione media (bonus esclusi), che si aggira tra i 60 e i 90mila euro lordi annui per figure con più di 10 anni di esperienza nel settore, per scendere tra i 30 e i 45mila euro sotto i 5 anni.
Le aziende di grandi dimensioni, specializzate nella produzione di alti volumi, hanno dimostrato un particolare interesse per profili esperti nel canale off-trade. Questo canale, che include la grande distribuzione organizzata (gdo) e le catene internazionali, richiede competenze specifiche e un approccio commerciale diverso rispetto all’on-trade, dove la vendita avviene attraverso importatori/distributori. La complessità di gestire rapporti con le catene internazionali ha reso essenziale la selezione di candidati con esperienza consolidata in questo ambito.
Un trend sempre più diffuso è stato l’adozione del lavoro da remoto, che ha ampliato significativamente il bacino di talenti a cui le aziende possono attingere. Questa modalità non solo permette di attrarre professionisti da tutto il territorio italiano, ma favorisce anche una maggiore flessibilità economica da parte dei candidati, grazie al miglior equilibrio tra lavoro e vita privata che il remote working consente.
Oltre agli export manager, le aziende vinicole hanno investito anche in altre figure chiave: gli area manager Italia, specializzati nel canale horeca, sono stati particolarmente richiesti per rafforzare la presenza sul territorio nazionale, soprattutto in un settore caratterizzato da relazioni dirette e dalla gestione di una rete di agenti. La retribuzione media annua con più di 10 anni di esperienza può arrivare a 75mila euro, tra i 30 e i 40mila per i junior.
Inoltre, il 2024 ha visto una crescita della domanda per ruoli nell’area marketing del vino, come marketing manager (retribuzione fino a 75mila euro), brand manager (retribuzione massima tra 50 e 55mila euro) e direttori marketing (dai 75-85mila euro per chi ha meno di 5 anni di esperienza ai 120mila euro per i senior), evidenziando l’importanza di strategie mirate per promuovere il brand e adattarsi alle nuove tendenze di consumo. La retribuzione più alta tra le figure professionali del mondo del vino spetta comunque ancora ai direttori commerciali, che possono intascare fino a 160mila euro con bonus che arrivano anche al 30%.
Dal report di Michael Page appare chiaro come le aziende vitivinicole italiane siano maggiormente sbilanciate verso investimenti nel campo commerciale, export e marketing su tutti, mentre la parte produttiva sconta un evidente gap a livello retributivo: se un cantiniere senior può arrivare a poco più di 30mila euro, agronomi e enologi superano di poco i 55mila euro lordi annui (senior) mentre i junior rimangono in una forbice tra i 25 e i 40mila euro, senza bonus.

FUTURO DEL VINO TRA “GIOVANI DEALCOLATI” E NUOVI MERCATI

Lo studio di Michael Page rivela che, dopo un 2022 in cui l’export mondiale di vino aveva raggiunto livelli record, il 2023 ha mostrato un calo degli scambi internazionali, un trend che è proseguito anche nel 2024. La contrazione dei volumi è dovuta principalmente al peggioramento delle condizioni economiche globali e alla riduzione dei consumi nei mercati maturi, come quelli europei. Tuttavia, l’Italia ha dimostrato una maggiore resilienza rispetto ai principali competitor. Mentre il vino italiano ha registrato una flessione contenuta, l’export francese e quello di paesi come Australia e Nuova Zelanda hanno subito cali più consistenti. In particolare, il Prosecco si è confermato un traino fondamentale per le esportazioni italiane, compensando parzialmente le difficoltà in altri segmenti. Questo conferma l’importanza di strategie mirate nella selezione dei mercati e dei prodotti da promuovere.
In Italia, le vendite di vino nei canali della grande distribuzione (off-trade) continuano a calare in volume, a fronte di un lieve aumento dei valori, sintomo di una minore capacità di spesa dei consumatori. Allo stesso tempo, il canale della ristorazione (on-trade) è sostenuto soprattutto dalla presenza di turisti stranieri, mentre la domanda da parte degli italiani risulta in calo. Questo scenario suggerisce l'importanza di diversificare le strategie commerciali, puntando su nuovi segmenti di clientela e su un'offerta più flessibile.
Il consumo di vino è invece sempre più influenzato da tematiche legate alla sostenibilità, alla salute e al legame con il territorio. I consumatori, in particolare quelli più giovani, tendono a preferire vini leggeri, freschi e con gradazione alcolica contenuta o nulla. Questo ha portato alla crescita del segmento dei vini dealcolati e degli spumanti, che stanno diventando prodotti di riferimento anche grazie alla loro versatilità e alla capacità di adattarsi alle nuove abitudini sociali.
In Italia è stata recentemente concessa l'autorizzazione per produrre vini a basso contenuto alcolico o totalmente privi di alcol. Questo nuovo decreto governativo ha posto fine a un periodo di incertezza normativa che penalizzava le cantine italiane rispetto ai principali concorrenti sul mercato internazionale. Tuttavia, permangono alcune limitazioni: non è consentita la produzione di vini Dop e Igp completamente dealcolizzati, né l'aggiunta di zucchero, aromi artificiali o acqua. È invece permesso recuperare e riutilizzare gli aromi naturali persi durante il processo, purché ciò avvenga in un circuito chiuso. Le aziende del settore devono quindi investire in ricerca e sviluppo per offrire prodotti innovativi e competitivi.
Guardando al futuro, le aziende vinicole italiane hanno l’opportunità di concentrarsi sui mercati emergenti, come quelli asiatici, che offrono margini di crescita significativi. Attualmente, l’Asia rappresenta una quota ancora limitata delle esportazioni italiane, il 7%, a causa di barriere culturali e della forte presenza della Francia, che ha saputo investire con decisione in queste aree. Tuttavia, una strategia mirata e investimenti adeguati potrebbero aprire nuove opportunità per i produttori italiani, soprattutto per i vini spumanti e quelli con una forte identità territoriale. È cruciale quindi adottare strategie di marketing adeguate e stabilire partnership locali per facilitare l’ingresso in questi mercati. Soprattutto per questo, figure altamente qualificate nei settori marketing e export sono sempre più richieste.