È stata la celebrazione dei cento anni del Consorzio Tutela Vini Valpolicella, nato nel 1925, ma più che al passato lo sguardo è rimasto rivolto al futuro, con un approccio analitico e costruttivo per ripensare la denominazione di fronte alle sfide dei mercati. Potrebbe essere questa la sintesi dell’edizione 2025 di Amarone Opera Prima, che dal 31 gennaio al 3 febbraio ha presentato al Palazzo della Gran Guardia di Verona il millesimo 2020 del suo vino di punta, l’Amarone della Valpolicella.

Per omaggiare il centenario, è andata in scena la rappresentazione teatrale dell’attore e drammaturgo Andrea Pennacchi, dedicata al vino e alla Valpolicella.

“Il passato ci ha regalato tanti valori intangibili, identitari e di immagine, ma anche benessere per tutta la comunità, se pensiamo che nell’ultimo quarto di secolo il solo valore fondiario dei terreni vitati è cresciuto del 133% a fronte un’estensione dei vigneti del 65%”, ha detto il presidente del Consorzio, Christian Marchesini. “Se all’asset vigna aggiungiamo quello della cantina, il valore attuale della nostra denominazione arriva a circa 6 miliardi di euro”.

Oggi il Consorzio tutela una denominazione con 8.600 ettari vitati e mette insieme oltre 2.400 aziende tra viticoltori, vinificatori e imbottigliatori. "Negli ultimi tre anni il numero dei soci è cresciuto costantemente. Solo nel 2024 sono state 51 le aziende che si sono iscritte. È un riconoscimento della dinamicità e della capacità del Consorzio di rappresentarle e valorizzarle dal un punto di vista competitivo", ha affermato il presidente.

Tra i produttori della denominazione sono stati solo 78 a partecipare all'evento, ma tra questi c'è stato anche un grande ritorno, quello di Marilisa Allegrini, presente con l'Amarone di Villa della Torre. Peccato che, differentemente, non abbiano colto l'occasione del centenario le Famiglie Storiche, che come ogni anno sono rimaste ad aspettare la stampa nelle retrovie alla Bottega del Vino.

Dopo un'edizione 2024 che aveva lanciato l'allarme sui vini rossi, l'evento di quest'anno è stata un'occasione importante per mettere a fuoco le circostanze. Dall'analisi storica e da quella dei trend attuali emergono necessità nuove. Serve, in primis, una strategia più mirata al posizionamento dell’Amarone, con una più netta differenziazione tra questo e gli altri vini della denominazione, mentre sul piano della comunicazione e del territorio occorre legare in maniera stretta la città di Verona ai rossi della Valpolicella.

L’AMARONE DALL’ETÀ DELLA CRESCITA A QUELLA DELLA STRATEGIA

Analisi dell’evoluzione storica anziché storytelling. Il cambio di approccio parte anche da qui e, attraverso una degustazione storica di annate dalla 2010 alla 1950, il vicepresidente del Consorzio e Master of Wine Andrea Lonardi ha ripercorso le fasi della denominazione, dalla nascita dell’Amarone, con la spinta che tra gli anni Cinquanta e Novanta ha portato la zona a sganciarsi da una fama legata soprattutto ai volumi, per poi passare agli anni tra la fine dei Novanta e il 2020, quelli del boom commerciale, di uno stile più morbido e concentrato, che ha portato l’Amarone in tutti i mercati del mondo. Un percorso durante il quale i protagonisti, più che il vino, sono stati i produttori e la loro capacità di adattarsi e dare ai consumatori quello che cercavano. La stessa capacità che serve oggi. “Dobbiamo rendere l’Amarone più edonistico e gastronomico, più da carta vini che da scaffale e serve una comunicazione nuova, fatta più di territorio che di prodotto”, ha detto il vicepresidente.

Va detto che, in termini di prodotto, forse uno spunto sullo stile lo fornisce proprio la verticale di annate, con le più datate, dagli anni Ottanta ai Cinquanta, ancora scattanti nei calici.

TARGET, POSIZIONAMENTO, DIFFERENZIAZIONE E TURISMO

Se finora il mercato e l’export sono stati preponderanti tra gli obiettivi della denominazione veronese, oggi servono sia un ripensamento strategico per l'Amarone, più mirato al posizionamento, che un rafforzamento del sistema territorio. A suggerirlo sono i numeri.

Per il re della Valpolicella le vendite del 2024 si sono chiuse a -2% sull’anno precedente, con un recupero del 9% nel secondo semestre, in un contesto di generale difficoltà per quasi tutte le principali denominazioni rosse del pianeta. Il futuro della Valpolicella deve quindi concentrarsi su una maggior segmentazione e quindi su mercati ancora inesplorati o su target, posizionamenti e toni differenti con cui dialogare.

Sarà dunque importante concentrarsi sul pubblico principale dell’Amarone, composto da consumatori in età matura e un reddito saldamente superiore ai 100 mila dollari (negli Usa i baby-boomers sono il 40% dei wine drinkers, con gli alto-spendenti che salgono al 53%). Un identikit che dalla storica roccaforte nordeuropea (cui è riservato il 50% del mercato estero) deve crescere negli Stati Uniti, dove prevale nella East Coast (da NY alla Florida), ma che vale anche in Giappone o in Cina, dove già l’Amarone vanta una quota molto alta sul totale del proprio export (10%). Un target, infine, più di altri incline ad ascoltare il racconto che sta dietro alla produzione dei vini simbolo e – non un fattore secondario – più propenso a viaggiare e a conoscere un territorio di produzione il cui prezioso alleato dovrà essere Verona e il suo brand universale. Secondo il responsabile dell’Osservatorio Uiv, Carlo Flamini, “in sintesi l’Amarone dovrà proporre al mondo un proprio ‘cocktail’, fatto di aree produttive e di diverse vallate, del brand Verona, di stile e coerenza per un metodo che deve divenire esso stesso espressione di territorio”.

Poi viene il tema della differenziazione tra i tre principali vini della Valpolicella, che deve essere molto più marcata, svincolando il Re della denominazione dal fuoco amico del Ripasso. “Nei mercati in cui l’Amarone è più libero dalla competizione del Ripasso, il suo prezzo medio è più alto del 25%”, ha affermato Flamini. Un dato che dovrebbe bastare a scoraggiare la produzione di baby-Amarone anche tra i Valpolicella Superiore, per i quali il ricorso all’appassimento è ancora molto diffuso. Forse sarebbe ora di metterlo da parte anche da un punto di vista normativo.

“I tre vini della Valpolicella riflettono i differenti gusti lungo tutto l’arco di una vita, e questo è probabilmente un unicum tra le denominazioni italiane. L’Amarone (ma anche il Recioto) per i consumatori maturi, il Ripasso per i millennials, il Valpolicella per i giovani”, ha detto Christian Marchesini, che ha ribadito l'importanza della differenziazione a livello produttivo e di mercato.

Altro punto riguarda il territorio. Quinta in Italia, la provincia di Verona ha raggiunto i 18,8 milioni di presenze turistiche l’anno, di cui la maggior parte sul lago di Garda e il 15% in città (la 19^ in Italia per pernottamenti). In questo contesto però, in termini di promozione il vino e la città sembrano procedere su due binari diversi, mentre servirebbe più integrazione tra Verona e i suoi rossi di punta anche a livello comunicativo, mirando in maniera strategica all’enoturismo.

L'evento Amarone Opera Prima del centenario è stata anche l'occasione per un momento di celebrazione artistica della denominazione e del vino italiano attraverso la narrazione che l'attore e drammaturgo Andrea Pennacchi ha proposto a Verona. Ricordando le difficoltà e gli sforzi, ma anche la capacità progettuale del Consorzio nei cento anni di vita, l'artista ha dato forma a un racconto epico della crescita della Valpolicella e dell'Amarone nel mondo.