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Da esportatore a gruppo totale, la svolta di Edoardo Freddi

di Andrea Guolo | 3 Febbraio 2023

Nel 2022 sono state create Veraison per la produzione, Sapiens Spirits per i distillati italiani nel mondo e Pergola per il canale gdo. Intanto la società ammiraglia Efi ha preso la distribuzione di Borgoluce e Ariola, pone la Cina al centro delle strategie e investe in fine wines e nei vini dealcolati.

Per Edoardo Freddi, il 2022 è stato l’anno della trasformazione da operatore a capo di una società di distribuzione internazionale a imprenditore di una realtà molto più complessa e fondata su quattro diversi ambiti di business. Alla Edoardo Freddi International (Efi) si sono infatti aggiunte, lo scorso anno, tre società, tutte consolidate in FreedL Group (la holding di cui Freddi è ceo).

La prima è Veraison Group, parte produttiva formatasi dall’unione di Salvaterra, Progetti Agricoli e 4RU, di cui Freddi ha la maggioranza. C’è poi Sapiens Spirits, che rappresenta una sorta di spin-off di Efi ma è dedicata ai migliori distillati italiani: solo prodotti made in Italy e destinati ai mercati internazionali. Infine, c’è la neonata Pergola, fondata nell’ultimo quarter 2022 ed entrata in piena funzione da inizio anno, che opera in Italia nel canale della grande distribuzione e ha già, tra i propri clienti, alcune catene che coprono l’intero territorio nazionale.

Nella Gd c’è spazio per un serio progetto dedicato, da approcciare con una struttura molto snella e che investe sulle persone e sulla copertura dell’ultimo miglio”, racconta Freddi. Intanto a Singapore, dal 2018, opera una trading estero su estero, denominata Dynamica, trattando marchi di prestigio come ad esempio Robert Mondavi.

33 MILIONI DI BOTTIGLIE DISTRIBUITE NEL MONDO

FreedL Group è quindi la punta dell’iceberg di differenti agenzie e consolida circa 36 milioni di euro, dei quali 30 sono conferiti da Veraison Group e gli altri sei milioni rappresentano la quota agente delle altre società ovvero le “provvigioni” derivanti dal business generato, che naturalmente è ben più alto. Infatti, nel 2022, il giro d’affari movimentato della sola Efi è stato pari a 80 milioni di euro, frutto di 33 milioni di bottiglie commercializzate nel mondo.

Queste cifre fanno di Efi la prima realtà italiana di export management del settore vinicolo, risultato raggiunto nei dieci anni di attività piena svolta dalla società mantovana. “Da ditta individuale – racconta il founder – ci siamo trasformati in esportatori prima per mercato tedesco, poi per l’Europa e infine abbiamo inserito gli altri mercati, dagli Usa all’Asia dove andiamo molto bene. Al nostro interno operano circa 15 export manager residenti in Italia che gestiscono una rete di tremila clienti nel mondo, ai quali si aggiungono i resident manager in Cina, Brasile, Giappone, Russia e area balcanica. Nel 2022 in Cina, grazie alla presenza di resident che potevano coprire il territorio senza limiti alla circolazione, siamo cresciuti del 60%”.

ENTRANO BORGOLUCE E ARIOLA

I mercati principali, in ordine di grandezza, sono Germania, Russia e Stati Uniti. Tra quello più dinamici, nei prodotti di fascia alta, troviamo le Filippine, mentre tra le categorie di prodotto in fortissima crescita compaiono i vini dealcolati.  “Vediamo un grande futuro per questa tipologia di prodotto sulla quale crediamo, perché sono comunque vini di qualità e hanno un costo superiore agli stessi vini in versione alcolica”, precisa Freddi.

Nata come agenzia dedicata esclusivamente all’horeca, oggi il business di Efi è legato per il 75% all’off trade e per il restante 25% all’on trade. La quota diretta delle vendite online è del 5-6% ma sale notevolmente considerando l’e-commerce dei clienti.

Nel frattempo sta aumentando il numero delle cantine rappresentate nel mondo. Gli ultimi ingressi sono quelli di Borgoluce (Susegana, Treviso) e Cantine Ariola (colli parmensi), mentre l’obiettivo dei prossimi mesi è incrementare il numero di collaborazioni, attualmente 43, con un focus particolare sulla Toscana.

AL VIA LA SELEZIONE FINE WINES

Non creiamo mai conflittualità tra i brand partner. In Trentino, per esempio, ne abbiamo due che possiamo considerare agli opposti: Cantina di Trento e San Leonardo. In Campania abbiamo Feudi di San Gregorio e Montevetrano. In Sicilia il gruppo Cantine Europa per la parte mainstream e una cantina dedicata solo all’Etna, Palmento Costanzo”, racconta Edoardo Freddi.

In prospettiva, Efi sta selezionando una serie di cantine produttrici di fine wines e per seguire il progetto verrà inserita una persona come Fine Wines Specialist e Brand Activation, che si occuperà della gestione delle allocazioni e della promozione di questa categoria di vini nei vari mercati.

VINO SENZ’ALCOL MADE IN FRIULI

Per il 2023, l’obiettivo ragionevole di Efi è una crescita a piccoli passi (+3-5%) a livello di volumi. Quanto ai valori, gli aumenti dei prezzi in atto in alcune denominazioni, per esempio la Valpolicella, determineranno piccole contrazioni di volumi più che compensate dal fatturato.

Lo scenario è tendenzialmente mediocre – afferma Freddi – ma intanto le materie prime, tranne i vetri che sono sempre molto costosi, si stanno normalizzando. E i prezzi di alcuni vini stanno scendendo. Sta avvenendo quel graduale ritorno alla normalità che ci aspettavamo da tempo. Per la Cina invece ci aspettiamo un primo semestre peggiore rispetto allo stesso periodo del 2022 e un ritorno alla crescita nel corso del secondo”.

Con il nuovo anno, Efi mira all’acquisizione di 50 nuovi clienti. “I focus commerciali di quest’anno – conclude Freddi – saranno certamente la Cina, poi la Gran Bretagna dove però l’obiettivo è mantenere le posizioni e infine il business developement in nuove aree come l’Africa e l’India. La crescita del vino dealcolato, nei Paesi islamici ma anche in Scandinavia dove nei ristoranti stanno emergendo le carte dedicate, ci spinge a estendere la gamma di prodotto, finora gestita da Dynamica con un’azienda estera, e abbiamo quindi inserito una cantina specializzata del Friuli”.

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