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Nell’e-commerce il gioco si fa “serio” e omnicanale

di Giambattista Marchetto | 28 Gennaio 2021

La fondatrice di Gr@pes Letizia Sebregondi racconta i processi in corso nel mercato online, dove la community è un riferimento per le nuove generazioni di consumatori.

La pandemia ha accelerato esponenzialmente un processo di costante crescita che si stava riscontrando nelle vendite online, attirando l’attenzione delle aziende vinicole – anche quelle più restie ad entrare nel mercato”. Letizia Sebregondi, fondatrice della società di consulenza Gr@pes, specializzata che supporta le cantine nell’incremento delle vendite online, traccia un quadro evolutivo decisamente interessante per l’e-commerce nel mercato enoico online. E se da un lato la community è un punto di riferimento per le nuove generazioni di consumatori, i wine club possono essere strategici per le cantine.

Letizia, dal vostro osservatorio privilegiato come vedete l’evoluzione del mercato online?

La pandemia ha accelerato un processo in atto. Anche i clienti abituati ad acquistare offline hanno potuto apprezzare il servizio e la convenienza dell’acquisto online (in alcuni casi nel lockdown il 60% degli acquisti sono arrivati da nuovi clienti 2020). Inoltre, negli ultimi anni, ci sono state importanti acquisizioni da parte di grandi gruppi (come Tannico da parte di Campari, Drinks&Co. da parte di Pernod Ricard) con l’obiettivo di ottenerne know-how e dati – rivelatisi sempre più preziosi per competere sulla piazza.

Il canale online non è più quindi gestito da start-up, ma da imprese innovative altamente professionali che pesano sempre di più sul fatturato annuale di una cantina. Il mercato è molto più concentrato e la competizione è molto più forte di due anni fa”.

L’e-commerce è ancora sufficiente o servono dei vantaggi competitivi ulteriori per vincere sul mercato online?

Sfortunatamente l’e-commerce non è mai stato sufficiente, soprattutto se dietro non c’è un lavoro di SEO e ottimizzazione della piattaforma per essere ai primi posti nei risultati di ricerca.  Infatti, essere nella seconda pagina di Google è come avere un negozio al terzo piano senza insegna su strada. Vi trova solo coloro che hanno già l’indirizzo (il 90% dei click si concentra tra le prime 10 posizioni dei risultati di ricerca di Google).

Come vedi il mondo dei Wine Club?

Il wine club è la grande opportunità che la cantina ha per creare e mantenere un rapporto diretto con il proprio cliente. Senza intermediazioni le aziende possono vendere meglio e conoscere a fondo il proprio target. L’aumento dei margini e i dati a disposizione poi fanno sì che le cantine possano poi investire meglio nelle proprie attività di marketing. È un potente strumento che se ben gestito permette di fidelizzare il cliente, creare brand awareness e soprattutto aumentare la revenue.
In Italia, è un fenomeno poco sviluppato, ma l’esempio americano ci conferma come possa essere uno strumento utile soprattutto per le piccole medie aziende. Rimane comunque lo stesso principio: senza una chiara strategia di marketing è una smart con il motore di una Ferrari.

Come è cambiato il comportamento del consumatore di vino digitale?

Il consumatore digitale – soprattutto Millenials e Gen X – si affidano sempre di più alle review della community (su Vivino) andando meno a ricercare informazioni sulle guide e riviste di settore. Il driver dell’acquisto online non è più solo la convenienza ma è molto importante il servizio – in termini di velocità / attendibilità / varietà della selezione / spedizioni / pagamenti. Grazie alla velocità di internet il consumatore digitale ha sempre più accesso alle informazioni quindi le aziende devono sia essere molto più coerenti in tutto il processo – dalla produzione alla comunicazione – sia creare e mantenere un dialogo con il pubblico.

Quali sono le chiavi del successo in questo 2021?

Analisi dei dati che sono finalmente a disposizione delle cantine per attuare strategie di marketing efficaci e investimenti efficienti. Chiara la strategia commerciale, dove il posizionamento online e offline è coerente che offra la corretta marginalità a tutti i clienti B2B. Questo permette di crescere promuovendo una brand identity forte e conforme in tutti i canali distributivi. Coinvolgimento del pubblico sia online che offline per creare una community di brand ambassador che faranno referral gratuito e di qualità.

Come si evolverà il mercato dal tuo punto di vista?

Omnicanalità: ormai quasi tutti gli acquisti richiedono un’interazione off e online – ex: cliente che scannerizza un vino a scaffale per vedere le review della community e i prezzi sul mercato. Focus sull’UX off e online, per il cliente la UX è determinante tanto quanto il prezzo del prodotto nella scelta d’acquisto. Un buon prodotto, per soddisfare le aspettative del potenziale cliente, non deve solo essere di qualità, ma deve anche essere offerto in modo tale da facilitare l’interazione di quest’ultimo con il brand.

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